首页 / 财富中文网 / 正文

一家小电商的逆袭秘方:搜什么就显示什么

财富中文网 2019-08-14 21:01:56

现在如果你在Etsy.com的搜索栏里输入“自行车运动衫”,搜到的大多数结果确实是自行车运动衫。

听起来就像“狗咬人”一样算不得新闻。但不久前,如果在出售手工品为主的Etsy.com上输入同样的词,会搜到很多不相关的结果,没准是绣着自行车的领带,可能是棒球运动衫,甚至会搜出新泽西的老式自行车牌。Etsy的技术负责人迈克·费舍尔表示,首页带动的销售比例非常高,如果出现无关结果意味着收入损失,“必须迅速缩小范围,否则就会失去用户。”

对Etsy来说,更精确的搜索结果是技术上的胜利,也逐步提振了业绩。网站在售商品达6000万件,有些很普通,如烤箱手套和杯垫,也有一些比较古怪的物品,比如宠物狗的衣服,最近,首席执行官乔希·西尔弗曼就刚在上面给狗狗买了件毛衣。公司成立于2005年,因“保持商业中的人情味”精神以及专注小商家而非大企业,获得买家和卖家的喜爱。靠着努力达成用户预期,提供大型企业才具有的持续、可靠的体验,Etsy业绩也变得相当亮眼。

转机主要因为西尔弗曼的领导。50岁的西尔弗曼从事科技行业多年,2017年5月执掌公司以来,已经着手改进搜索、支付结账,以及送货服务,这些都是赢得用户信任的基本要素。Etsy还成功地完成了艰难的任务,即在提高抽成的同时又留住卖家。两年内收入增长了65%,2018年达到6.04亿美元。Etsy实现盈利已经两年,西尔弗曼任职期间,股价上涨五倍,其市值超过了梅西百货或诺德斯特龙。

零售分析师认为有更多上行空间。“有不少很棒的商品具有长尾价值。”市场研究机构Forrester的首席分析师苏查理塔·考达利表示,所指是并不属于畅销商品,但能够持续销售,为Etsy贡献很大一块收入的商品。Etsy的古怪程度跟过去相比没有怎么变,仍然可以在上面买一些小众的东西,比如迷你浴缸里的老鼠标本。但正如考达利指出,网站的感觉越来越不像“跳蚤市场”了。

西尔弗曼是20世纪90年代互联网明星公司Evite的创始人之一,2001年他卖掉公司赚得可观的利润,后来在易趣和美国运通担任要职,也获得了扭亏为盈高手的声誉。他头顶略秃,留着胡须,说话的声音很舒缓,连心理医生都会羡慕。

在应付刚入职的混乱局面时,他的沉稳性格发挥了作用。虽然Etsy用户很热情,但一直在赔钱。商品销售总额(GMS),即产品销售总额增长大幅放缓,激进投资者Black-and-White Capital一直鼓动Etsy调整业务,要么就出售。在西尔弗曼上任的几周内,公司解雇了近四分之一员工。从高层意见和实际情况来看,西尔弗曼要么选择出售Etsy,要么就得走大企业路线。

这位新任首席执行官称自己的使命是冷酷地爱。“Etsy的核心业务很棒。”他说。“只是需要喘口气。”他发现导致公司窒息原因之一是项目过多。公司员工不足1000人,进行中的业务发展计划却多达约800项。西尔弗曼的团队迅速撤掉其中一半,包括雄心勃勃开创第二个在线市场的Etsy Studio计划。剩下的计划中启用了“救护车”制度,符合要求的想法可以获得优先权,数周内即可实施,不用等上数月或数年。

“救护车”制度中包括一些简单调整。许多购物者对在Etsy上使用信用卡心存疑虑,于是公司添加说明让用户放心:“卖家看不到您的信用卡信息。”之前网站搜索框没有自动更正功能,现在已经加上。公司还将许多技术资源转移到谷歌云,解放技术团队,专注维护Etsy.com。“我不想让数据中心的员工一直盯着服务器。”费舍尔说。“他们应该开发更多功能。”

后来出现了更引发争议的举措。西尔弗曼要求卖家使用Etsy支付平台。如此一来,Etsy可以从每笔交易中获得手续费,从其他支付提供商手里抢占收入。网站还要求公司规范结账,提高客户服务水平。2018年7月,Etsy将每笔交易佣金从3.5%提高至5%。

一些卖家非常愤怒,认为网站在抢钱。“天呐,如果有竞争对手达到Etsy的市场份额,我就跳槽过去。”去年,在Reddit留言板上的一条评论写道。但卖家的不满并没有影响Etsy增长。西尔弗曼接手以来,卖家数量从180万增加到220万。去年年度商品销售总额增长达39亿美元,回到20%的范围内,2018年Etsy的抽成收入占比为15.4%,比2017年增长了近2个百分点。

在网络零售业,Etsy培养用户忠诚度方面堪称一绝,其他网站往往只注重低价不考虑其他方面。分析人士说,Etsy格外重视小企业和手工制作的商品,感觉更像社区,即便作为企业效率提升后氛围也能够保持。很明显,Etsy已经搞定电子商务领域的重大挑战。亚马逊在2015年曾经推出手工商品频道,号称要成“Etsy杀手”,但基本吸引不到供应商或用户,产品种类仅占Etsy的一小部分。

学会如何从社区中获利之后,Etsy下个挑战便是壮大社区。Etsy有4100万活跃买家,所谓活跃是指过去一年至少有一次购买行为的用户。然而,60%的“活跃买家”一年也只买一次,平均消费仅为100美元左右。

公司正在将部分收入投到为卖家提供更好的在线销售工具方面,例如跟踪订单和简化支付的控制面板。为了推动业务增长,“Etsy确实要向供应商提供支持。”Gartner的研究主管奥维斯·卡兹表示。Etsy一项重要的改进就包括搜索引擎优化。技术负责人费舍尔说,去年改进搜索结果之后,商品销售总额增加了数千万美元,仍然有进一步提升的空间。长期以来,Etsy的搜索算法比较倾向低价商品,因为订单成交频率更高。现在网站打算提升价格更高质量也更好的商品搜索权重,此举可提升Etsy的品牌档次,而且在发现消费者搜索台灯时也能够顺便推荐书桌。

搜索调整也可以帮助Etsy解决另一个痛点:送货。目前卖家确定运费方面比较自由,公司认为会影响买家购买。约30%的商品可以享受免费送货,即便可能惹恼卖家,西尔弗曼也希望实现100%包邮。7月,Etsy宣布推出35美元以上的订单即可免费送货。网站不会强迫卖家包邮,但Etsy的算法将提升包邮产品和卖家的排名,从而有效地推动卖家配合。

尽管西尔弗曼在Etsy大刀阔斧调整,也很注意保护公司年轻且充满理想的文化。Etsy在布鲁克林的总部有不少便利设施,例如自行车车库,自助餐厅里提供当地食品等。今年2月,公司宣布了抵消送货导致二氧化碳排放的计划。最近访问Etsy网站时,“畅销”列表中还有包括对LGBTQ人群友好的儿童木制彩虹拼图,还有为年轻情侣提供“约会之夜”创意的盒装卡片。

西尔弗曼表示,所有调整措施的目标都是方便用户找到称心的商品。网站会突出推荐“经常让顾客满意的卖家,”他说。“要想买得好,就得拼实力。”(财富中文网)

本文另一版本登载于《财富》杂志2019年8月刊,标题为《Etsy卷土重来》。

译者:冯丰

审校:夏林

时讯快报

5.5亿用户的选择

立即打开