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苏富比私有化就能提振销售?

财富中文网 2019-09-18 10:01:32

如何才能把古老且劳动密集型的知名品牌变成赚钱机器?这是法国电信业大亨帕特里克·德拉希面临的挑战。两周前,他获得了苏富比股东的批准,将通过价值37亿美元的交易把将历史长达275年的拍卖行私有化。

苏富比发表声明称,德拉希及其家人全资拥有的BidFair USA发起收购要约,91%股东投票支持。德拉希的出价为每股57美元,较苏富比6月14日也就是其宣布董事会同意与BidFair合并前一天的收盘价溢价61%。

据《华尔街日报》报道,德拉希宣称收购资金中15亿美元由自己提供,其余部分则将通过融资解决。另外,他将承担苏富比现有的10亿美元债务。

对德拉希来说,这笔收购交易相当于踏上一段不寻常的旅程。之前他最出名的是在法国建立负债累累的有线电视和手机“帝国”,过去四年向美国市场渗透。在艺术界,德拉希是个相对低调的收藏家,喜欢收藏毕加索和马蒂斯等20世纪艺术大师的作品,但并非纽约著名晚间拍卖会的常客。

在电信行业,德拉希以降低工资精简运营来削减成本而闻名,但这在苏富比可能很难实现。艺术拍卖领域的知名评论员,也是博客Culturegrrl.com的作者李·罗森鲍姆表示,激进投资者者丹·勒布已经分走了苏富比很大一块利润,他麾下的对冲基金Third Point LLC持有苏富比约14.3%股份,而且推动了苏富比卖给德拉希的交易。苏富比去年的销售额为63.5亿美元,利润为1.08亿美元,而私有状态的竞争对手佳士得声称去年总销售额为70亿美元,未公布利润数据。

业内专家表示,私有化可能会改变市场格局。

“总给人一种不公平的感觉,因为佳士得是私人公司,运作方式能略做调整。我们在市场上听到过类似抱怨,”纽约著名艺术顾问阿比盖尔·阿舍说。

世界上很多笔大额艺术品交易时,都由拍卖行向委托人保证最低售价,如果艺术品卖不到保证的价格,拍卖行不仅会损失金钱,还会损失声望,影响未来的成交机会。

苏富比上市过两次:一次是从1977年到1983年,另一次是从1988年直至最近。罗森鲍姆表示,苏富比转变为私人持股公司之后,比上市状态能承受更多风险,为高价拍卖品达成更多幕后交易,但与佳士得竞争意味着本来就很低的利润率可能面临更大压力。“业务量肯定会提升,”她说道,“但利润能否增加还不好说。”(苏富比拒绝对本文置评。)

中美贸易战可能影响苏富比的业务,如果中国艺术品在美国出售,或者中国买家在美国购买艺术品都将被征收新关税,罗森鲍姆说道。同时,随着英国退欧和经济减速的阴霾迫近,欧洲客户特别是英国客户很可能会担心大额交易,她补充道。

冒险者

苏富比私有化交易就像一张名片,德拉希借此与法国零售业大亨弗朗索瓦·皮诺平起平坐,皮诺是佳士得拍卖行的老板。根据彭博亿万富豪指数,皮诺财富约330亿美元,德拉希为107亿美元。

不过,德拉希最终也可能蒙受损失,就像另一位法国亿万富翁,也是该国首富的伯纳德·阿尔诺一样(彭博估测其身家为979亿美元),阿尔诺是奢侈品制造商路威酩轩的董事长。1999年阿尔诺曾买下菲利普斯拍卖行,有报道称期间由于一系列灾难性的拍卖交易而损失了数亿美元,三年后只得转手卖掉。

德拉希的名声和财富都来自注册地在荷兰的Altice NV公司,该公司拥有法国最大有线电视服务提供商Numericable的70%股份,还拥有法国第二大移动电话公司SFR。他在2015年移居美国,出资91亿美元(包括债务)收购了圣路易斯有线电视运营商Suddenlink的70%股份。次年,他又斥资177亿美元收购了纽约有线电视运营商Cablevision,从而让Altice成为美国最大的有线电视运营商之一。

德拉希旗下公司负债累累,但通过裁员和技术创新,以及敢于押下重注,大幅提高了营业利润率。市场研究公司Wolfe Research的电信分析师马西·里维克表示,有线电视服务方面,德拉希为实现高速光缆入户花费了巨资。

“他是个真正的企业家,”里维克向《财富》杂志表示,“他总能找到可以实现差异化和竞争优势的业务,然后经营得更好。他聘请的都是他认为可以做出正确决策的人,而且很敢于冒险。”

准备好迎接颠覆

要想下注苏富比这笔交易不亏,德拉希可能得重整艺术品拍卖业务。

“问题在于很多业务都历史悠久,所以他们对1万美元的拍品跟1000万美元的拍品处理方式没什么两样,太疯狂了,”一位艺术行业专业人士表示,为了不影响商业关系,该人士要求不具名。“但如果他实际上想走科技的路子,做这笔交易可能是很聪明的。”

这位业内人士表示,苏富比的目标市场是向全球“大众富裕阶层”出售价值5000美元至10万美元的收藏品。苏富比可以利用互联网技术寻找目标拍品和买家,并用悠久的历史品牌吸引客户。

苏富比拍卖行的平均拍卖品价格约为9000美元,100万美元以上的拍卖品只占交易量的2%,但占收入的40%。苏富比面临的挑战是如何既不增加成本又能提高销售额。削减成本是德拉希的专长,可以大展拳脚。

“苏富比和佳士得都是严重被低估的品牌,从来没有举债,”这位业内专业人士说道。

艺术顾问阿舍表示,德拉希的真正目标可能是将所谓的“蒂凡尼模式”引入苏富比。蒂芙尼是总店位于纽约第五大道的著名珠宝商,以自家豪华银餐具和钻石首饰为灵感开发了新品银质幸运手链,后来进账不少。

如今,苏富比能否在不冲淡品牌的前提下,利用声望销售低价拍卖品呢?

“如果你在全球有一众粉丝,非常了解品牌,也知道你向来只卖美好的商品,消费者都是美女和精英,” 阿舍说道。“那么你当然可以加一些没那么昂贵的商品,前提得能保证品牌声誉安全。”

从某种意义上说,先例不是没有:2004年将苏富比国际房地产公司出售给不动产服务提供商Reology后,根据交易中授权协议,去年苏富比获得了1090万美元收入。(财富中文网)

译者:艾伦

审校:夏林

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