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小米十年,雷军遭遇关键一战

中国企业家 2020-08-13 17:30:07

小米十年,雷军遭遇关键一战

国内存量市场竞争激烈,海外市场因疫情及地缘政治等因素挑战重重,小米在十岁生日之际迎来关键一战。雷军昨晚用演讲主题宣示了自己的态度——小米一往无前,但他同时希望“再也没人说雷军是劳模”。

文 | 《中国企业家》记者 程璐

编辑 | 李薇

头图摄影 | 邓攀

经典的小米铃声响起,身着白衬衫、牛仔裤的雷军登上舞台。

8月11日晚,全网等待的小米十周年主题演讲如约而至。在计划中,这原本是场盛大的万人庆典,2020年突如其来的新冠肺炎疫情,打乱了这一计划,最终雷军选择以“演讲”的方式为小米庆生,现场规模也控制在仅500人左右。

这也是小米一次对外完整的十年“总结汇报”。两个半小时里,雷军用20个故事讲述了自己十年创业心得与成果,其中的辛酸苦辣悉数道出:  从一碗滚烫的小米粥开始,小米如何搭建起初始“豪华梦之队”、顶着核辐射压力拜访日本供应商、小米1的摇滚式发布、生死存亡的2016年、国际化之路、后悔与董明珠的十亿赌约、小米上市等等……

在回想起小米早期的成长之路时,雷军总结:“小米手机当初巨大的成功,这背后是无数艰难的抉择。每一个选择的背后,都是巨大的风险,没有任何一个成功是不冒风险的。直面风险,豁出去干!”

雷军也自嘲干了不少蠢事,比如“惹了不该惹的人”,即与董明珠的十亿赌局,并正式承认小米确实输了,“每一次想起这个打赌,我心里都挺后悔、挺内疚的,我们干嘛要去招惹董大姐呢?最近一段时间反思我才想清楚,2013年的小米如日中天,信心爆棚,敢跟格力去比,本质上说明我们膨胀了。”

不可否认的是,过去十年,小米着实推动了智能手机的普及,加速了移动互联网的起飞,十年间,这家名字里带有“小”字的公司,已经成长为世界五百强,年总收入突破了2000亿元,海外市场占总收入的44.3%,成功打入国际市场。

从业务布局来看,小米多元化已现成效。小米集团2019财年财报显示,智能手机业务收入占比59.3%,IoT与生活消费产品业务收入占比同比提升5个百分点至30.2%,互联网服务收入占比也提升至9.6%。

不过,在雷军来看,十周年总结只是小米新的起点。结束演讲之后,他就要带领小米赶赴新的征程。

2020年是非同寻常的一年,市场面临巨大挑战,全球都在焦虑之中,雷军也是。面对焦虑,雷军透露会选择用“走路”的方式调整心态。7月,雷军一共行走了318.11公里,用时56小时59分,平均每天走10.5公里。

同样,对小米来说,2020年既是十周年,也是小米的关键之年。

在中国市场,头部厂商间的存量竞争越发激烈。市场调研机构IDC最新的报告显示,第二季度,中国智能手机出货量为8780万部,同比下降10.3%,四大国产品牌(华为、小米、OPPO、vivo)仅有华为出现增长并占据了近半壁江山。小米出货量910万部,市占率为10.4%,出货量同比去年下降21.9%。如何在低迷的市场寻找空间是小米面临的棘手问题。

近有内患,远有外忧。小米的全球化之路也遭遇了巨大的压力。

印度是全球第二大手机市场,亦是小米最重要的海外市场。但今年以来,印度疫情加重影响手机行业的生产销售,加之印度部分地区出现的排挤“中国制造”的情绪,开始蔓延至手机产业链,雷军同样要思考,小米如何在保住印度市场老大地位的基础上,继续开拓海外疆土?

下个十年,更多更艰巨的挑战在等待着雷军和小米。

 

印度市场承压

熬过了“小米粥”时代,小米正全面进入国际化时代。

2020年第一季度是个重要节点,小米集团发布的业绩公告显示,当季小米海外市场收入达到248亿元,占总收入的50%,这是小米首次实现境外收入贡献占比达到一半,雷军正式宣布,小米成为了真正意义上的国际化公司。

印度是小米最早进入的海外市场,也是小米最大、最成功的一个海外市场。2017年第三季度起,小米凭借“千元机”红米Note 4在印度第一次超过三星,成为当地智能手机市场第一,此后连续12个季度都是第一。

但2020年突如其来的疫情,正在让小米的国际化步伐承压。

“受疫情等多重因素的影响,印度工厂招工困难,产业链上游的物料、元器件运输也受到影响,现在印度工厂的开工率大概只有三分之一。”印度中资手机企业协会秘书长杨述对《中国企业家》估算。

2020年3月,因疫情印度政府在全国范围内颁布了封锁措施,手机厂商的产线均进行了临时性停产,线上线下零售都被禁止出售手机。直到5月初,小米、vivo、OPPO、三星等厂商才陆续获得复工许可,工厂逐步恢复运营。

但到了6月,中印摩擦导致印度部分地区掀起抵制“中国制造”的热潮,印度政府连发数条禁令,封禁与中国相关的106款应用,这种情绪也蔓延到了手机领域。

2014年,中国手机厂商进入印度,带动了整个产业向印度转移。2019年,不管是中国的材料商、贸易商,还是品牌商、供应商,都已落地印度,印度的手机产业链也因此基本成型。但目前,在印度设厂的手机厂商,80%以上的物料都依赖于中国国内进口。

一家在印度设厂的国内某电池企业的总经理王平对记者表示,目前印度手机生产制造主要集中在散件组装,不具备元器件、模具等的前端研发生产能力,“受疫情影响,航班减少、物流费用增加,甚至有一段时间暂停清关,导致这些元器件和辅料严重缺货,印度这边整个手机产业链的生产工作都有困难。”

这是手机厂商们在印度遇到的普遍困境。一位接近小米印度公司的业内人士对《中国企业家》说:“小米也受到了一定的影响,由于没有料到疫情,他们库存准备得不够。Ov(OPPO、vivo)在印度有自己的工厂,小米主要与供应商、代工厂合作,受合作伙伴的影响因素更大,元器件供应一旦不足,小米印度的产能也就跟不上。”

王平透露,2019年年底,OPPO、vivo、小米、传音等手机厂商,大力向印度引入国内的供应商伙伴,这批供应商基本上都开始在印度筹建厂房,“有一些工厂刚把设备运过来,还在装修,就遇到了疫情,现在基本上都停了,也没办法开工。”

上述因素,也直接造成了印度智能手机出货量的大幅下滑。

根据国际数据公司IDC公布的报告显示,2020年第二季度印度智能手机出货量为1820万部,同比下滑高达50.6%,其中,小米整体出货量同比下降48.7%至540万台。

印度智能手机市场所受的影响,比想象中要大。由于智能手机出货量严重下滑,得益于仍在生产功能机,三星在今年第二季度重新夺回了印度整体手机市场的头把交椅,在印度整个手机市场的占有率为24%,超越了小米。

不过,IDC印度主管纳文德·辛格认为,三星的领先地位可能是暂时的。三星市场份额的增长主要是由于中国本土厂商的库存短缺而产生的,如果不是因为疫情和供应链问题,三星仍然会落后于小米。

 

海外策略不再冒进

印度人口即将破14亿,因为人口红利,在中国智能手机市场低迷之时,这个南亚国家成为中国手机品牌的海外首站。

2019年,印度手机出货量增长7%达到了1.58亿台,占全球的11%,成为仅次于中国的全球第二大手机市场。更值得一提的是,印度手机市场中有41%左右还是功能机,超过5亿人没有手机,这意味着,印度智能手机市场有着无限潜力。

随着印度手机制造热的兴起,王平所在的产业链上游厂商,在2015年将工厂落地印度。王平基本上每两个月回一趟国内,但因为疫情,原本打算春节回家的他,已经在印度滞留8个月了。

王平观察到,今年以来,中国的手机厂商在印度都保持着低调稳重的行事风格,不再冒进,也不像之前抢占市场时打得那般火热了。

据印度《经济时报》报道,小米、vivo、OPPO和一加等中国智能手机品牌开始逐渐恢复在印度的营销。上述公司高管表示,接下来将加强产品发布战略、节日营销计划和投资计划,此前因为各种因素,这些计划被搁置了近一个月。

小米印度市场主管Manu Kumar Jain的推特也重新恢复“营业”,包括7月底他连发几十条推特宣传红米Note 9新品。

曾几何时,中国手机厂商在印度战场硝烟弥漫。小米首部官方授权传记《⼀往⽆前》里,披露了这样一个细节:当很多竞争对手都开始在印度抢夺市场的时候,小米也确定了境外市场“印度优先”(India First)的战略,在所有海外市场里,小米的产品线和供货全线向印度倾斜。雷军更是从2015年亲自管理印度市场,每个季度都会飞往加罗尔,每次至少待7天。

很多人将印度智能手机的竞争比喻成中国四大品牌与三星的竞争。IDC数据显示,2020年第二季度,印度市场智能手机出货量中,小米、vivo、Realme和OPPO的市场份额分别为29.4%、17.5%、9.8%和9.7%,占据了销量前五中的四席,三星位列第二,为26.3%。

不过,包括小米在内的中国手机品牌六年印度市场征战路并不容易,也是经过一场腥风血雨才拿下了现在的江山。

王平回忆,2017年之前,Ov在印度市场大量投放广告,将国内的一套打法带到了印度,一年在印度投放的广告预就高达20亿元人民币,街头巷尾,都被蓝绿色的广告牌抢占。

直到2017年,小米采用低价策略,“千元机”在印度一炮而红,当年小米就首次超过三星,成为印度第一大智能手机品牌,随后Ov也跟着调整战略,将广告预算转成价格战,手机厂商在印度打得热火朝天,市场格局基本确立。

“最近,大家又开始蠢蠢欲动了。”王平说,8月,各厂商都开始备货,为11月印度最重要的节日——排灯节(Diwali Festival)做准备,这是印度的销售旺季,所以手机厂商都开始陆续在提量了。

疫情等因素带来的销量下滑只是暂时的影响,但更令当地产业链担心的是,中国投资者对印度未来前景的期望,正在不断降低。

今年4月,印度发布大型电子制造业的生产挂钩奖励计划(PLI计划),计划在未来5年,共支出超过4000亿卢比(约合53亿美元)以激励包括智能手机在内的电子制造业发展。包括三星、苹果、富士康等手机厂商和代工厂均出现在名单之列,而在印度设厂的中国智能手机制造商小米、OPPO、vivo、一加等无一进入名单。

“疫情影响、中印关系,再加上印度地方政策的变化,将导致中国企业在印度的投资至少出现2-3年的观望期,他们可能会维持现有的投资,但再追加投资的可能性就不大了。”杨述说,为了寻找新兴市场,中国手机厂商走出去,寻找诸如越南、印尼、马来西亚或者非洲等合适的第三方国家,已经是必然选择了。

而小米也在开拓印度以外的海外市场,从数据来看,小米欧洲市场的表现可圈可点。市场调研机构Canalys发布的报告显示,2020年第二季度,小米超越华为,成为欧洲市场第三大智能手机品牌。

通讯行业分析师付亮对《中国企业家》表示,可以说小米切入欧洲市场的时机比较好,由于谷歌中断了华为GMS服务,华为在海外市场销量持续大跌,国外用户需要使用谷歌服务,才能下载市面上多数APP。因此在仍处于4G普及和高速扩张期的欧洲,小米消化了一部分华为的份额,获得了增长机会。

 

待解的难题

进入2020年,小米的All in 5G战略似乎受到一定程度的影响。

去年年底,小米基本消化了4G手机库存,轻装上阵转向5G。2019年底,雷军曾乐观地表示,2020年上半年小米2000元以上的中高端手机将全部是5G,小米将推出10款5G手机。小米集团中国区总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰的态度也是“5G已来,谁也挡不住。”

2月13日,支持SA/NSA双模5G的小米10发布,冲击高端市场。今年上半年小米推出了6款5G手机。但IDC公布的2020年第一季度5G手机国内市场份额排名中,小米以13.3%的份额在华为、vivo、OPPO之后,从数据上看,虽然全力投入5G,但小米并未获得突破性进展。

国际某芯片供应商内部人士对《中国企业家》表示,由于复工复产受疫情影响,导致一季度厂商们无法拿出足够的机器销售,当时,只有华为有足够的4G库存去销售,小米既没有4G手机卖,5G的生产也没有顶上来,一季度整体的生产销售都出现了一个明显的空档期。

“雷军和他的团队也意识到,当前5G的渗透率并不乐观。第一波购买以冲动型消费和炫耀型消费为主,当这批人被消化完了之后,市场恢复到正常状态,另外5G手机成本确实比4G更高,且5G的技术提升不再像4G当初那么‘诱人’,因此市场对更换5G手机的欲望,并没有想象中强烈。”上述人士说。

不过,付亮认为,到二季度之后,市场逐渐逐渐恢复,各厂商的5G竞争又站到同一起跑线上了。

在国内市场,小米当前面临的压力也不算小。在出货量上,小米目前在国内位居第四,处在华为、OPPO、vivo之后,存量竞争时代,战火只会越来越激烈。另一方面,小米始终将自己归类为互联网企业,但外界关于小米是否是互联网企业的争论从未停休。

截止8月11日收盘,小米集团股价为15.02港元/股,总市值3620.98亿港元。过去两年,小米始终未能摆脱跌破发行价的局势,今年7月10日,小米股价短暂回到17港元/股的发行价,随后继续波动下滑。

从资本市场的角度来看,投资者并没有给小米以“互联网公司”的股价反馈,同在港股上市的美团,自今年3月低点以来,股价涨幅累计超过200%,总市值突破1.28万亿港元。

对于股价,在2019年第二季度财报沟通电话会上,小米时任CFO周受资曾回应,“股价会受到很多外部大市场的影响,小米坚信只要持续在业务道路上为用户提供价值,业绩持续增长迟早会在股价上体现的。”

周受资的职位已发生了改变,在今年4月份出任小米集团高级副总裁兼国际部总裁。和他一样,随着小米的壮大,管理层也经常传来变动的消息。十岁的小米,正进入组织重构的新节点。

翻看小米成立时那张“小米粥闹革命”的照片,七位联合创始人:林斌、黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋、王川,其中的三位(周光平、黄江吉、黎万强)已悄然离开,林斌逐渐退出一线,刘德则出任新成立的小米组织部部长。

而手机圈曾经的大佬们,也一一被雷军纳入麾下,最新的消息是:7月29日,中兴曾学忠出任小米集团副总裁、手机部总裁,负责手机产品的研发和生产工作,向集团董事长兼CEO雷军汇报。

手机部总裁一职此前由雷军、林斌先后执掌,在2016年小米风雨飘摇之际,雷军亲自下到一线直接接管了手机部,成功扭转销量暴跌的颓势,解决了供应链危机,由此可见这一职位的重要性。

小米吸收外部高管人才的步伐一直在进行,在此之前,前金立原总裁卢伟冰、联想移动业务中国区负责人常程、小辣椒创始人王晓雁、暴风TV CEO刘耀平、努比亚联合创始人苗雷、魅族CMO杨柘等人陆续加盟小米。

他们曾是小米对手、友商高管,加入小米,组成了网友戏称的“复仇者联盟”。曾学忠的到来,是否意味着小米的管理团队已经调整到位,小米是否已经准备好进一步应战?

雷军回忆,当年创立小米他请的第一个人是时任谷歌中国研究院副院长的林斌。在邀请林斌时,他在餐巾纸上画出“互联网+硬件+软件”铁人三项的图,打动了林斌,林斌成为了小米二号员工。

如今,和雷军一起捧着小米粥打江山的“老一代”联合创始人陆续退出。新的血液进入后,谁能承担起小米“二号人物”的角色?小米组织部的角色又是什么?能否像阿里合伙人制度一样,搭建起管理人才队伍的建设?这些都是小米待解的难题。

昨晚的演讲,雷军表达了未来十年他对小米的三个愿望:小米能够成为一个源自中国的全球知名品牌,全球用户都知道“Xiaomi”怎么读;再也没有人说雷军是劳模,奋斗的舞台属于新一代小米人;一群了不起的新公司是因为受到了小米创业故事的鼓舞而诞生。

“下一个十年,小米将成为一条蜿蜒奔涌的长河,流过全球每个人的美好生活,奔向所有人向往的星辰大海!”演讲尾声,当雷军用激动且哽咽的声音发出这段宣言时,现场的观众报以雷鸣般的掌声。

未来十年,风会很大,坑也不会少,但雷军昨晚已经用主题宣誓了自己的态度——小米一往无前。

(文中王平为化名)

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END 。

制作:崔允琰  审校:杨倩

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