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大润发、盒马旗下两个盒小马“打架”,阿里新零售意欲何为?

中国企业家 2021-01-28 23:30:07

大润发、盒马旗下两个盒小马“打架”,阿里新零售意欲何为?

未来大润发拥有的盒小马商超店或将更名为“小润发”,盒马则继续使用盒小马作为早餐新业态品牌。阿里密集整合新零售板块,以小业态进攻下沉市场意图明显。

文|《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑|米娜

头图摄影|倪黎祥

1月18日,高鑫零售发布公告称,1月15日,公司间接附属公司大润发中国与阿里巴巴订立了股权转让协议,以2550万元的价格收购了阿里巴巴持有的上海盒小马网络科技有限公司(简称盒小马)51%的股权。此次收购后,大润发中国将持有盒小马100%的股权。

公开资料显示,盒小马是由大润发与阿里于2018年5月8日成立的合资公司,主要从事商超零售业务;而盒马是阿里巴巴在2017年推出的新零售平台,又名“盒马鲜生”;高鑫零售的控股股东也是阿里,所以这次收购也被视作阿里系新零售平台的一次内部整合。

从盒小马的命名来看,很多人会误认为这是缩小版的盒马。但在2018年,盒马与大润发合作开设了盒小马首店——苏州文体店,由于该店的运营主要由大润发团队负责,人们发现,盒小马是不折不扣的大润发缩小版,相比盒马,更像是“小润发”。

在运营不到一年后,盒小马苏州文体店已于2019年4月1日关店。首店的关闭也让外界质疑盒马与大润发双方合作探索的盒小马商超模式是否能真正走通?

值得注意的是,大润发收购的公司叫盒小马。盒马旗下全新升级的早餐业态也叫盒小马。2020年7月14日,盒马方面宣布,早餐新业态Pick'n Go孵化成功,正式升级为“盒小马”。并于8月12日宣布,希望在2020年底沿上海地铁开出60家门店。

两个盒小马品牌一度让外界迷惑,两者究竟什么关系?

1月20日,大润发中国相关人员对《中国企业家》表示:“目前盒小马旗下所属的13家盒小马商超,仍会正常运营。对于符合经营条件的(盒小马)门店,未来可能更名并升级为‘小润发’。而盒小马(品牌)已被用于(盒马)早餐新业态的打造。”

这是否意味着大润发未来会放弃使用盒小马这个品牌?

对此,有业内人士认为:大润发收购的盒小马是盒马与大润发合作的盒小马商超,盒马现有的早餐业态盒小马与之并无关系。所以,未来大润发拥有的盒小马商超店会更名为“小润发”,盒马则继续使用盒小马作为早餐新业态品牌,大润发与盒马之间的品牌关系将会厘清。

同时,据大润发内部人士透露,“(收购)是为‘小润发’的战略升级及规模化拓展做准备。小润发的公司运营主体为小润发商贸有限公司,此次收购的盒小马未来或归属于小润发商贸有限公司管理。”

这意味着,从更名升级到公司归属,被收购的盒小马未来将会与“小润发”进一步融合,逐步完成“去盒马化”。而大润发方面,似乎有意整合资源重点布局小业态。

大润发、盒马旗下两个盒小马“打架”,阿里新零售意欲何为?

来源:被访者

首店关闭,盒小马试水遇阻

2018年6月2日,首家“盒小马”门店在苏州高新区文体中心开业。从过往探店情况来看,盒小马苏州文体店门店是800平方米左右的中型门店。虽然主打生鲜品类,但生鲜面积也只有50%左右,与盒马门店相比相差甚远,并且没有盒马标志性的鲜活水产和堂食餐饮区。

据悉,盒小马探索之初,是将部分三四线城市的优质商业作为拓展对象,最初的定位就是下沉市场。

据公开报道,盒小马的门店规划、商品结构和服务功能由盒马主导,门店运营和人员管理由大润发负责。但是该店并没有引入盒马悬挂链和自动化物流设备,只有淘鲜达线上入口和配送团队。这不禁让人疑惑,除了盒马的品牌以外,盒小马与普通的中型超市有何区别?

按照当时大润发和盒马对这一业态的规划,盒小马将以加盟的方式快速扩张,但扩张计划至今都没有实现。截至目前,据官方透露,全国盒小马门店总数仅有13家。

与此同时,运营不到1年,盒小马苏州文体店就于2019年4月1日宣布关店。彼时,盒小马负责人袁彬对外表示开店进度会放缓。

从首店关闭,到开店步调放缓,种种迹象让外界质疑双方合作的盒小马业态是否能够走通?当时对于关店的原因,外界普遍归咎于门店选址不好,地点过于偏僻,人流量差。但导致一家门店经营不善,一定是多种因素的结果,比如生鲜内容、坪效或者团队问题等等。

纵观整个行业来看,新业态的试验本身就存在风险,关停门店寻求更优发展也符合商业逻辑,这对于大润发或者盒马来说未必是坏事。而多业态尝试,用新业态覆盖旧业态逐渐淘汰发展不理想的门店也是盒马一贯的发展路径。

把时间线拉回到2019年初,盒马相继推出盒马Mini、盒马菜市、盒马F2、盒马小站四种新的业态。经过一年试水,2020年3月19日,盒马方面表示,盒马Mini商业模式率先跑通,在上海先后开设的6家门店也被证明该业态能够有效盈利。

于是,盒马对外宣布,将全国开设的70多家前置仓模式的盒马小站全部淘汰,大部分升级为盒马Mini,部分门店直接关停。

盒小马经营近两年后被大润发收购,据大润发方面透露,未来符合经营条件的盒小马会更名升级为“小润发”,这与盒马不谋而合的发展路径。不过人们不禁要问:“小润发”会是下一个“盒马mini”么?

小业态攻入下沉市场

对于此次收购的缘由,高鑫零售在公告中称:此次收购为调整及简化集团的企业架构,并持续其小型超市的运营。在此之前,高鑫零售曾明确未来中型超市及小型超市将成为该公司主要开店的方向。

北京京商流通战略研究院院长赖阳对《中国企业家》表示,互联网带来的一个根本变化就是消费者可以在任何碎片时间在网上进行消费,这意味着一站式购物的价值越来越弱,这也是传统百货店和大卖场近些年受到较大冲击的原因。

“现在实体商业转型的基础除了生鲜,很多变成体验休闲、文化娱乐和激发消费者冲动消费的地方,就比如盲盒,消费者一看见就兴奋就想买,所以盲盒线下店非常火爆。但是有目的有规划性的东西,比如衣服、生活用品、柴米油盐等,在网上购买的趋势越来越明显”,赖阳表示,在这个大背景下,把更多资源转型为新型小卖场是一种重要的方向选择。

除了盒小马,大润发也在试水更小的业态“小润发”。据悉,小润发的单店面积在200平方米-500平方米,主打生鲜商品,但是更靠近社区。

未来,随着盒小马逐步转型升级为“小润发”,归属于小润发公司运营主体后,在可见的未来里,“小润发”将成为大润发抢占社区的重要部署。

此前,大润发内部人员曾向媒体透露称,盒小马与小润发未来加速布局的一个主要原因是作为前置仓网点,实现社区全覆盖,缩短顾客触达距离,做到线上线下业务结合。

据大润发员工透露,大润发内部正在试水社区团购项目,但目前的体量很小。这意味着,大润发也在试图进军社区团购这一赛道。而就在不久前,在社区团购领域,阿里已经布局盒马率先试水。

除此之外,下沉市场仍是大润发的主战场。据公开资料,大润发一线城市门店占比只有7.6%。如今,大润发旗下拥有大卖场大润发、中型门店大润发Super、以及新加入的盒小马和“小润发”,业态不断丰富完整的大润发仿佛在复刻盒马走过的路径,只不过它布局的领域更下沉,主要在三四线城市。在门店运营上,大润发也处处透露着“盒马”味,大润发Super甚至被外界称为“下沉版盒马”。

两者的布局又有差异,截至目前,盒马的门店有六成布局在一线城市。虽然盒马也在下沉,但盒马下沉的范围仅仅在一二线城市的社区和郊区,与大润发形成互补。

变小也逐渐成为行业趋势。永辉、沃尔玛、家乐福、苏宁等零售巨头都在小店模式上投资布局。加速脚步才能抢占先机,这或许也是阿里近来频频整合大润发的原因。

高鑫零售融入阿里体系

此次大润发收购盒小马全部股权,意味着阿里将盒小马的经营事项全权下放给大润发运营。

“把盒小马整合到大润发体系中,能够让大润发的品牌运营管理体系更加流畅。此外,阿里既然在全力投入大润发母公司,这说明阿里有意把大润发纳入阿里整个战略版图中,把相应的零售资源整合在一个体系内,这也是效率更高的一种解决方案。”赖阳称。

2020年10月19日,阿里巴巴以280亿港元向Auchan Retail International S.A.及其附属公司收购吉鑫控股有限公司70.94%股权,吉鑫控股有限公司持有高鑫零售约51%股权。此次收购后,阿里连同其关联方将直接或间接持有高鑫零售72%股份,成为高鑫零售的控股股东。

两个月后的12月2日,高鑫零售、大润发CEO黄明端正式交班给阿里巴巴副总裁、零售通总经理林小海,这一人事变动被外界解读为大润发的全面阿里化。

为了实现这一步,阿里用了三年的时间持续投入布局。早在2017年,阿里首次宣布投入224亿港元收购高鑫零售36.16%股份起,高鑫零售就被阿里当作实体零售样本,逐步开始对其进行实体零售的数字化改造。

阿里对高鑫零售投入之多,改造规模之大,覆盖范围之广,不可谓不用心。高鑫零售几乎引入了阿里内部所有的新零售能力,比如盒马供应链的引入、盒马数字化管理系统、菜鸟驿站社区团购能力、天猫流量倾斜等。除了内部能力的搭建,阿里也联动盒马为大润发引流,比如主张盒马授权“盒小马”品牌给大润发,助其在下沉市场布局社区业态。

从种种迹象来看,按照以往的投资习惯,未来不排除阿里会全面控股高鑫零售。


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大润发、盒马旗下两个盒小马“打架”,阿里新零售意欲何为?

 

值班编辑:周春林  审校:高欢欢  制作:崔允琰

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