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名师出走,广告撞脸,监管重拳……在线教育频频触雷之后怎么办

中国企业家 2021-03-22 22:08:46

名师出走,广告撞脸,监管重拳……在线教育频频触雷之后怎么办

在这场资本、人才、速度、规模、盈利的竞逐中,监管和用户都在呼吁从业者们放慢脚步,重新思索在线教育的教育本质。

文|《中国企业家》记者 赵东山

编辑|李薇

头图摄影|邓攀

在线教育市场风雨欲来。

3月6日,习近平总书记在看望参加全国政协会议的教育界委员时,谈到了“校外培训机构乱象”问题:“家长们一方面都希望孩子身心健康,有个幸福的童年;另一方面也唯恐孩子输在分数竞争的起跑线上。这些问题都属于社会性问题,不是教育部门单独可以解决的,需要社会各方面、各有关部门共同努力研究解决。”

9天后,虽然在2021年央视315晚会上,教育培训机构侥幸躲过一劫,但在线教育“教育‘不在线’、‘授课’变‘售课’”已成为市场普遍现象,依然成为315期间的热点。

一切都早有征兆。回首2020年,在线教育飞速发展,在资本、广告、招聘等市场都赚足了眼球,但市场乱象也频频发生。

艾瑞咨询发布的《2020年中国在线教育报告》显示,2020年投资机构向在线教育行业累计共输送资本1034亿元,教育的线上渗透率从2016年的13%增长至25%,在线教育的市场规模同比增长35.5%至2573亿元。

与此同时,相比线下教育机构的分散,在线教育的品牌集中化程度在不断提升,上述1034亿融资中80%都流向了头部的猿辅导、作业帮等5家公司,马太效应明显。

与之伴生的,是资本助推下的野蛮生长:烧钱无序扩张,4家头部公司信息流广告代言人撞脸;高薪挖角,名师频繁跳槽;“授课”变“售课”,教育变成了赤裸裸的生意……一系列并购案也受到市场监管总局的关注。3月12日,市场监管总局依法对互联网领域十起违法实施经营者集中案作出行政处罚决定,其中包括腾讯收购猿辅导股权案、好未来收购哒哒教育股权案。

在线教育,对很多家庭来说是强刚需,对当前优质教育资源极不均衡的现状也是一个很好的补充,尤其是对教学资源贫乏地区,是缩小教育鸿沟的重要通道。市场乐于看到这样的成长,但在无序的商业竞争中,市场也在呼唤规范,尤其是必须正视在线教育的本质是教育。在这场资本、人才、速度、规模、盈利的竞逐中,监管和用户都在呼吁从业者放慢脚步,重新思索在线教育的教育本质。

  名师出走背后:“受害者”也是“施害者”

“洛阳亲友如相问,就说你跟马哥混。”

这是猿辅导前高中语文主讲老师马一鸣跟她的学生们对接的暗号。在课堂互动中,这些在线教育老师们都有一套极具网感的称谓,马一鸣被亲切地称为“马哥”,她的学生则被称呼为“铁柱”,而铁柱们的对外群体统称为“鸣门弟子”。此外,在微博上,甚至有一个叫“马一鸣和她的铁柱们”的超话,不定期更新马一鸣和她的学生们的互动日常。

这看起来是一片其乐融融的场景,甚至有点像追星现场。然而,这一切,却在2021年年初被打破了。

在过往的课堂互动中,马哥曾告诉她的铁柱们将从高一一直带他们到高三,等高考之后“山顶”相见。但2021年1月,马一鸣的学生们突然得知他们的马哥从猿辅导离职的消息,不少学生倍感伤心,甚至决定退掉猿辅导的课程。

在线教育让教学资源跨地区流动的同时,也让教学环节中名师的影响力伴随网络效应成倍放大。

在多数人的学习经历中,对某科目老师的喜恶往往决定了对该科目的学习兴趣和成绩,而在线教育则给了学生自主选择老师的空间。所以,相当一部分学生对在线教育平台名师的依赖度非常高,在一些教学资源不发达的地区,学生甚至把在线教育平台的学习变成了主课程,而公立学校的课程只是补充。

名师马一鸣的突然离职在学生群体之间引起了不小的风波,本属于学生们之间讨论的话题,却在知乎等平台上引起了热议。而一些学生在得知马一鸣跳槽高途课堂后,不惜再下重金转报高途课堂的课程。不过,马一鸣在猿辅导所带的年级是高二,在高途课堂上所带的年级是高三。

《中国企业家》联系到了马一鸣,但她婉拒了采访,只是表示:“离职原因不是网传的薪资问题。”

马一鸣的跳槽并不是个例。每个学期结束,似乎都是名师们跳槽的时机。

同样是在今年寒假期间,作业帮直播课高中数学主讲老师肖晗跳槽高途课堂,他开设的高三数学寒假班和春季班迅速招到5000多名学员。这两个班的单价共计4400元,由此推算,一名像肖晗这样的名师跳槽,可以给新公司迅速带来2200万元的收入。

在各大在线教育平台主打的双师直播大班课模式中,名师的影响力巨大,失去名师的代价也相当巨大,即便在退费上不会造成太大的损失,但学生和家长们不信任的伤害却更深远。因此,各大在线教育平台纷纷高薪挖名师,造成市场混乱,“受害者”同时也是“施害者”。

以2021年校招为例,猿辅导主讲老师、教研老师的首年保底工资为25万~60万元;作业帮打出了“百万年薪+百万流量”的名师计划;高途课堂承诺三年无责年薪保底60万~65万元,并签署保底协议,优秀者可参与持股,薪资无上限;网易有道给出的首年年薪为40万~100万元,其中“高中大班课主讲老师”职位首年年薪50万元起,优秀者可超100万元。

一位在线教育老师告诉《中国企业家》,各家招聘条件下名师群体在面对平台方时甚至根据毕业院校被打上明确的等级标签,比如“本硕均毕业于清华北大”优于“本科其他院校,但研究生清华北大”,后者排名又高于其他985院校。

名师流动频繁,只是在线教育问题的冰山一角。当教育变成一门生意,在资本的裹挟下,企业往往忘记教育是一个“慢”行业,即使通过大量的广告、补贴获取了大量用户,一旦用户续费率、续班率无法提高,企业无疑就会难以形成正向现金流。而更为严重的后果,是伤害了广大学生和家长作为消费者的权益。

这种恶性循环不断在警示在线教育企业:教育不仅仅是一门生意,一定要把握扩张速度与教学体验的平衡。

广告撞脸背后:流量从线上到线下

“低调行事,闷头吃肉,这是大家当下普遍的心态。”一位在线教育从业者向《中国企业家》表示。

3月11日,社交媒体传出消息,称教育培训行业将实行“三不准”政策——不准广告、不准上市、不准扩张。虽然该内容存在对监管政策过度解读的嫌疑,但当天分众传媒应声下跌7.16%,足见市场的恐慌。这背后,是在线教育在广告市场举足轻重的地位。

对于2020年疫情之下的广告行业来说,在线教育公司是不可多得的大客户。根据信息流广告情报分析商秒针统计的数据,疫情推动了在线教育的爆发式增长,教育培训成为2020年互联网广告收入增幅最大的品类,增幅高达57.1%。

从春节期间的央视春晚,到户外的公交站、地铁站和电梯大屏,再到腾讯系和头条系等互联网APP,甚至各大综艺节目,在线教育的广告几乎侵占了人们从现实世界到网络世界的所有注意力。

据不完全统计,仅在2020年暑假期间,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家在线教育公司暑期营销的推广费用分别达到15亿元、12亿元、10亿元、8亿元,整个在线教育市场的2020年暑期的广告投入远远超过45亿。

也是在此背景下,发生了猿辅导、作业帮等4家在线教育公司的信息流广告代言撞脸的大乌龙事件。事件一出,舆论哗然,加强监管的呼声日隆。

2021年2月,北京市教委约谈部分在线教育机构,要求下架没有教师资格证的主讲老师和相关课程。

3月16日,政策再度加码,网信办和中国网络社会组织联合会正式成立了在线教育专业委员会,加强规范在线教育行业管理。该专业委员会主要针对“退费难、卷钱跑路”、“培训人员资质参差不齐”以及“烧钱花式营销”等问题进行监督和规范。

线上投放同质化、广告投放监管加大的背景下,在线教育公司将推广途径转移至线下,线下推广成为众多在线教育公司新拓展的获客方式,同时它们也在寻找线下的机会。

据教育媒体多知网报道,猿辅导正在着手建立一个有1000多人的地推团队;作业帮将地面获客作为了重点渠道之一,且从去年就开始寻求收购地面机构;51Talk创始人黄佳佳则在10周年的演讲中直接公布截至2021年3月,51Talk已开设107家线下店。

对于在线教育公司来说,线下推广虽然成本高,模式更重,但更容易让家长和学生有直观的感受和体验,并可能因此产生较强的信任感。更重要的是,在监管政策趋严的背景下,这样的方式成为尽可能保持低调和规范的最佳选择。政策正在倒逼在线教育企业更谨慎地花钱。

    监管重拳背后:防止无序竞争

在线教育公司之所以如此疯狂地扩展市场规模,一个重要的原因在于,相比线下培训的地方割据,线上更容易品牌集中化,更容易成就一家大公司。

然而,2021年3月12日,市场监管总局根据《反垄断法》第四十八条、第四十九条作出行政处罚决定,对腾讯、好未来等企业分别处以50万元人民币罚款。

在此之前,市场监管总局对腾讯收购猿辅导股权案、好未来收购哒哒股权案等十起违法实施经营者集中案件立案调查。经查,上述十起案件均违反了《反垄断法》第二十一条,构成违法实施经营者集中。不过,评估认为不具有排除、限制竞争效果。

涉及的两起教育投资案件分别为:

2018年11月29日,腾讯通过全资子公司Tencent Mobility Limited及其关联方与猿辅导签署了F轮股权认购协议,腾讯以16.52亿元认购该轮融资发行股份的83.33%,交易后腾讯持有猿辅导15.41%的股权,当日猿辅导完成股权变更登记。

2020年3月,好未来和哒哒及其原股东签署《股份转让协议》,以7174万元收购哒哒70.52%的股权,交易完成后,好未来持有的哒哒股权增至93.24%,取得对哒哒的单独控制权。2020年3月19日,哒哒完成股权变更登记。

多鲸资本创始合伙人姚玉飞在接受《中国企业家》采访时认为,市场监管总局对腾讯、好未来的处罚,对教育领域的投资影响并不大,罚款的主要原因是程序不正当,没有备案,调查认为不具有排除、限制竞争效果。

事实上,当前市场监管部门作出的反垄断处罚,多以震慑为主。

最近,在腾讯投资推出的纪录片《对话:回响2020》中,猿辅导创始人李勇表达了对资本和竞争的看法。

李勇讲道:“所谓的资本其实可以用来做长期投资用,这个行业确实需要(资本),因为它本身就是一个价值、深度、广度都非常大的一个行业,所以需要这么大的投资。这当然会带来一些竞争,这是必须的阶段。几乎任何一个大的行业变迁,如果在不是那么慢的时间里面去完成,都可能会带来所谓的一小段时间过热的感觉,我认为是非常正常的。”

对话人追问李勇:“有一些行业可能证明靠资本也不行,比如说像共享单车,可能证明烧钱也留不下什么。在线教育这个行业会有不一样的地方吗?在资本助力下,教育会变成一个持久的、万亿级的生意吗?”

李勇回答很坚定:“我觉得可以。我想不到什么原因是不能的,因为在线教育本身确实是用户真实地在使用,本身产品具备明显的优势。市场容量确实很大,也不是一个非常短期的需求,不会像一些行业是一个阶段性的需求,教育是有长期稳定的需求。”

根据摩根士丹利的调查报告分析称,中国K12在线教育市场在未来10年增长23倍,预计超过11000亿元。

但在通往长期目标的过程中,市场自由选择下的名师跳槽,以及政策监管下的广告投放和资本并购,两只手都在提醒在线教育企业必须拥有长足的耐心、更加规范的操作和更加长远的目光。这一点,无论是资本,还是在线教育从业者,必须清醒地认识到。

 

值班编辑:周春林  审校:高欢欢  制作:崔允琰

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