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薇娅李佳琦持续火爆,“网红制造机”如涵退市后能否重生

中国企业家 2021-06-11 16:30:10

薇娅李佳琦持续火爆,“网红制造机”如涵退市后能否重生

“网红第一股”从美股退市,在外界看来是如涵一次不小的挫折,但在冯敏来看,这只是新的开始,如涵也正在探寻新的发展方向:收缩起家的自营电商,培养更多能为品牌方种草带货的网红。

文丨《中国企业家》记者 程璐

编辑丨李薇

头图来源丨视觉中国

2019年4月3日,如涵控股头顶“中国网红制造机”的光环在纳斯达克成功IPO,发行价为12.5美元。第一代淘宝网红的张大奕是如涵控股联合创始人、CMO,她曾创下淘宝第一家“双十一”销量破亿女装店的纪录,如涵控股也被称为“中国网红第一股”

毫无疑问,那是属于张大奕和如涵的时代。

两年后的2021年4月22日,如涵控股在市值缩水七成的背景下宣布完成私有化,从美股退市。根据协议,买方集团(如涵控股)将以每股0.70美元(或每ADS3.50美元)现金,收购买方集团尚未持有的如涵控股所有已发行的普通股。

退市,让外界更加质疑如涵的前景。

日前,在杭州钱塘江畔,如涵举办了一场活动,邀请了旗下所有网红、平台方、品牌方。在业内以低调著称的如涵创始人冯敏对外释放信心:“如涵作为现如今国内最大的网红平台,我们抱着实现长期价值的心态,积极回馈所有人对我们的关注与期待,逐步成长为一个具有影响力的团队。”

这是如涵退市后,冯敏首次公开露面谈论如涵的未来走向。在冯敏等如涵高管看来,退市并非商业的结束,而是重新开始,如涵正在探寻新的发展方向。

最近,冯敏花了很多时间与品牌方沟通,了解他们的痛点与需求。一个迹象是,自营业务正在逐渐成为如涵的过去式,这家公司未来的战略重点,将放在与第三方品牌合作的平台业务上。

“我们现在平台业务的增速非常快,远远超过自营业务的收入。”冯敏在接受《中国企业家》专访时表示,这背后的逻辑是,市场需求在增加。近年来,越来越多的品牌将社交媒体甚至KOL的投放作为品牌宣传的重要组成部分。

因此,如涵决定,不再做自有品牌,而是服务更多品牌,培养更多像薇娅、李佳琦那样既能种草又能带货的红人。这也将是如涵控股未来商业化的主要方式。

从自营走向平台

从工厂起家的如涵,通过在社交媒体上积累流量,培养出了千万级粉丝的网红张大奕,再引入淘宝店铺带货变现,形成了独特的“供应链+网红店”的商业模式。

但现实情况是,自营电商需要自己掌控供应链、生产商品、推广营销,还要应对淘宝上日趋激烈的同类竞争,重资产模式让成本居高不下。更重要的是,过度依赖单一的头部网红,制约了公司的发展。

财报显示,2018~2020年间,张大奕的自营店铺收入对公司贡献的营收比重均在半数以上,这带来的副作用是,当头部红人面临重大负面新闻时,公司不得不一起承担舆论压力。2020年,张大奕负面事件发生后,如涵公告称,该事件对公司声誉、业务和ADS的交易价格产生了重大不利影响。

为了摆脱这些制约,近年来,如涵主动从网红电商向网红经济转型,寻求轻资产的运作方式,以旗下专业的网红矩阵营销能力,对第三方品牌输出广告及带货服务。

换句话说,以前,如涵培养的网红都是为自己服务,现在,其他的品牌们也有了和如涵网红合作营销的机会。

从2017年起,如涵就开始寻求业务模式上的转型,但2020年才是如涵下决心从自营模式转向平台服务的关键一年。

如涵2020年11月发布的财报显示,2020年第三季度,公司整体营收2.5亿元,其中营销服务收入达到1.2亿元,同比高速增长了84%,自营电商收入为1.3亿元,两个业务板块收入几乎已经达到1:1的水平。但在利润层面,营销服务直接带来经营利润约1200万元,自营电商业务则亏损3100万元。两个业务模式,赚钱能力孰优孰劣,一目了然。

目前,如涵的第三方平台业务正在加速奔跑。如涵文化CEO程科透露,2021年前5个月,如涵合作的品牌数量已经达到了1500多家,超过了去年全年的总和。

另据了解,如涵8位头部网红产生的服务收入占总服务收入的28%,公司旗下的红人资源超过200位,入驻微博、B站、小红书、抖音、快手等各平台,全网粉丝量近3亿。红人变现渠道进一步多元化,年收入过千万级的网红超过10位。

提到退市,冯敏对《中国企业家》表示,现在流程尚未完全结束,不便多透露。

薇娅李佳琦持续火爆,“网红制造机”如涵退市后能否重生

来源:被访者

近些年,有不少曾经的明星公司从美股私有化,包括新浪、聚美优品、寺库等。行业人士分析称,当上市公司在股市并未获得很好的预期融资,同时在面对舆论压力时,为了突破瓶颈,公司会选择退市来梳理公司的内部业务、组织架构和商业方向,如果不再是公众企业,具体的商业动作和信息将不再公布,公司可以专心发展以寻求突破。

提高变现效率

过去几年,一批新品牌悄然蹿红,经久不衰的老牌企业也焕发新生。品牌崛起的秘诀之一,便是营销走向全渠道、全链路的精细化运营,这其中,网红带货和KOL营销功不可没。特别是2019年直播兴起之后,如涵所处的网红经济赛道更加热闹。

如涵现在更重要的事情,是跑通网红经济的商业模式。

网红是如涵的核心竞争力,在红人培养方面,如涵更多代表了重成本的自营模式,市面上另一类MCN代表了平台模式,即网红与MCN是轻连接的合作关系,相较于如涵的自营模式,平台模式的规模更大,复制性更强。但如涵的自营模式是从零培养网红,网红的忠诚度和专业度更高。

如涵也在扩充网红规模。2019年9月30日,如涵旗下的红人数量为146个,现在,据冯敏透露,如涵红人数量已经达到约200位,且不再限制于曾经的自营模式。

冯敏的爱好是踢足球,他将网红培养的自营模式理解为“青训模式”,他对《中国企业家》表示,目前如涵有三种网红培养模式同时进行。

“我们把自己看成一个俱乐部的经营方式,所有的KOL都是我们的球员,如涵的大多数球员都是从青训体系中成长起来的。但现在我们也有转会机制,即成熟红人需要商业化的时候,我们用签约或者转会的方式,让如涵商业化能力和他们进行配合。轻运作的临时性合作方式也有,但这种模式的比重较低。”冯敏说。

目前,如涵的重点还是前两种培养方式,其中青训模式下的红人占比达到如涵红人总数的70%以上。对于培养出像张大奕那样爆款网红的概率,冯敏曾对《中国企业家》表示:“一个时代成就一个人,顶级流量不是简单能复制的,但我们有很科学的方式,能够让一些有天赋的人成为职业球员。谁也不能保证每一个人成为梅西,不过我们有很确定的把握,能够批量生产出好的球员。”

不过,无论是自营还是平台模式,都难以逃避红人的营销费用过高、带来大量成本支出这个现实挑战。

在红人孵化、培养和培训上,如涵从来都舍得花钱,即便经营状况不佳陷入亏损,也还在加大内容生产的投入力度。对此,冯敏的想法是,要为红人创造更多的影响力,同时让影响力的变现效率更高。这是如涵接下来将重点突破的两件事——能花钱也要能赚钱。

上周,如涵宣布推出KOL孵化相关的新业务,包含为企业定制系统孵化课程的如涵星课堂、针对KOC营销服务的小程序爱种草,以及连接品牌和KOL共同创造的KLB、红人内容信息系统BeBoom。

“增加投入是因为平台的趋势日新月异,我们要通过专业化的工具帮红人涨粉,让内容变得更好、红人获得更多的成长。”冯敏认为,品牌与红人之间是相辅相成、多对多的关系。品牌需要KOL去做更多的内容,种更多的草,而KOL的进步需要品牌的支持才得以实现。

至于如何提高网红的变现效率,如涵对相关内容梳理,看红人在哪个平台上的成长效率更优,再看红人和品牌双方的一个匹配度。目前,如涵也拥有多平台发展的红人,比如一个红人在微博、小红书有百万粉丝,在快手或者抖音也是百万红人。

网红经济未衰落

随着直播的兴起,成为网红的门槛逐渐降低,吸引各方人士纷纷挤进这个赛道,MCN机构也如雨后春笋般涌现。据市场调研机构艾媒咨询数据显示,至2020年,我国MCN机构数量已达28000家,相较于2015年增加了175倍。在极速扩大的直播产业链上,马太效应逐步显现,部分头部主播掌控着超过八成的流量。

头部红人的光环很容易掩盖其他红人的光环,这是现实情况。据业内人士透露,目前在如涵的短视频收入中,头部红人的收入同比增速最快,不到20位的红人占据了如涵短视频总收入的半壁江山。

不过,在冯敏看来,直播卖场与其他卖场之间形成了互斥关系,但如果是种草型媒介,与品牌之间反而是相互促进的作用,品牌也乐于接受,因此直播行业的马太效应强,但种草型网红们的生存状况相对更轻松,不论是头部还是中腰部、尾部达人,都能为不同类目的品牌提供全案营销服务。

“如涵的直播业务增长得很快,但种草型红人的业务比重更大。对于变现效率而言,我们要用符合红人长期价值的一种方式去做红人的商业化。此外,如涵商业化的效率也是兼顾了红人和品牌双方的一个匹配度,给他们创造更多商业化的机会。”冯敏说。

作为业内有名的“网红制造机”,如涵如何孵化出一个网红?

在常规的红人孵化体系中,“素人”一入公司便进入3个月的实习期,初期的培训完成后,如涵会从粉丝基数、活跃度、红人专业度、个人魅力值、心理承受力、独特品质等几个维度,来综合评估是否签约这位红人。

若3个月实习期满转正,如涵会对签约网红再进行专业培训,例如邀请外部行业的优秀讲师,公司内部优秀的运营人员、设计师等进行讲课培训,内容包括摄影与修图、视频剪辑、服装搭配、化妆技巧、电商运营基础、供应链基础等知识。

如涵将这一个过程形容为“沉淀”,整个孵化周期一般在6到8个月。如涵曾向《中国企业家》透露,孵化器的6~8个月基本投入较少,人员已经覆盖在公司的正常人力成本中,红人的推广效果也只会选择小范围实验,量化到资金成本上,每个网红初期孵化的投入资金一般不超过3万元。

事实上,如涵挖掘、孵化红人的速度一直没有放缓。除了数量的增加,红人类型也从过去美妆泛娱乐和服装电商的简单基础上扩充至六大类。这也符合行业的判断,未来网红经济将走向行业垂直化,例如在二手奢侈品交易、科技、母婴等等细分行业都将涌现出头部红人。

李子柒、李佳琦和薇娅的爆红向外界证明,网红经济赛道的生命力依旧旺盛,但对于如涵来说,平台模式能否带领如涵的红人们继续向前走,如涵的商业化空间有多大,还需要时间验证。

 

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值班编辑:周春林  审校:陈睿雅  制作:崔允琰

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