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“新茶饮第一股”来了,“最贵的茶”为何盈利这么难

中国企业家 2021-06-16 12:00:07

“新茶饮第一股”来了,“最贵的茶”为何盈利这么难 

对未来,彭心最害怕的事是“看不到年轻消费者的变化”,而不是所谓的行业竞争。

文|《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑|米娜

头图来源|受访者

那天正好是除夕,2021年2月11日,奈雪的茶正式向港交所递交上市招股书。

彭心原以为公司低调地“交表”,“年后大家可能才会关注这事”。但当天下午,各种报道就陆续发表出来,这让整个团队始料未及。

当时在网上搜索奈雪的茶相关资讯,“亏损、流血上市”这些字眼频频出现,奈雪的茶招股书成为整个春节广受关注的话题。

这些报道,无论是正面的还是负面的,彭心都会看。

“想要回击这些争议吗?”《中国企业家》问彭心。

“不存在回击,判断企业的核心业务是否健康,这才是最重要的。”她说。

“会有压力吗?”

“真正的压力来自企业、来自经营,而不是来自舆论。当企业经营和发展得非常好时,怎么会有压力?”彭心笑着说。

将近4个月后,6月6日晚,奈雪的茶正式通过港交所上市聆讯。根据最新披露的招股书,公司2020年经调整后净利润6217万元,所谓的“流血上市”的说法就这样被业绩击破了。

在路演期间,彭心感受到了来自资本市场的热情,很多证券公司的研报都对奈雪的茶给出了推荐评级,将其称为“全球茶饮第一股”。

招股书显示,截至最后实际可行日期,奈雪的茶在国内70多个城市以及日本大阪开出556家直营门店。根据灼识咨询披露的数据,截至2020年12月31日,按覆盖的城市数目计算,奈雪拥有覆盖中国最广泛的高端现制茶饮店网络。

对于未来,彭心很有信心。她说奈雪开了这么多家门店,做到如今的销售额,没有靠打折刷业绩,靠的是产品和品牌,是企业和顾客之间的良性互动。“我们有3500多万会员,有近一半交易额来自会员。”

有人说,奈雪的茶这次上市有些匆忙,彭心否认了这一说法,“上市一直在公司的日程表上,不存在‘着急’一说。我们希望做一个全球品牌,上市并不是最终目的。”

灵魂人物

镜头前的彭心,往往穿着连衣裙或衬衫配长裙,她长发披肩,笑容灿烂,颇有小清新女神的气质,她的形象以及对美好生活的追求,也与很多消费者对奈雪的茶品牌的第一印象一脉相承。在他们看来,这是一个带着创始人浓重个人色彩的品牌。

在某种意义上,彭心成为了奈雪的茶的代言人。提起彭心就会想到奈雪的茶,而奈雪曾是彭心的网名。在很多人看来,彭心与奈雪的茶之间,似乎可以画上等号。

彭心认为这就是她想做的品牌。“我希望奈雪的茶是一个可以社交、约会的地方,传递给消费者的是优雅、舒适的空间感。”

在这种店面环境设计下,彭心发现,奈雪的茶用户群覆盖逐渐多元,经常会有家庭、情侣、商务人士等前来消费,奈雪的茶也有很多男性用户群体,这跟外界的想象不太一样。

彭心也跟外界想象中温柔、淑女的形象不一样。

“心直口快”“性格爽朗”“追求完美”,身边人大都这样描述彭心。几年前,彭心遇到一位老朋友,他对彭心说:“我们五六十岁的人都不喝这些东西(新茶饮)”。

彭心当即回怼:“那是你,我到五六十岁时还是会喝的,你没发现,现在孩子们都在喝什么吗?”

消费趋势是彭心最关注的。不久前,彭心曾与先生赵林有过一次讨论,她发现对未来,俩人最担心、最害怕的是有一天会看不到年轻消费者的变化,而不是所谓的行业竞争。“品牌一定要让自己是冻龄的,目前客户里,20岁至30岁之间的消费者最多。在不断迎来年轻消费者的同时,必须看到他们的变化,了解他们的喜好。”

没有品牌想被年轻消费者抛弃。奈雪的茶如何经受住时间的检阅,这也是彭心面临的最大难题。 

夫妻与战友

创业的这些年里,彭心和赵林一直保持着“既是夫妻也是战友”的关系。

他们之间也会争论,但每次争论完彭心都觉得“特别好”。在一次争论后,两人达成共识:所有的争论都要从自身角度去发现一些缺陷和问题点,并跟对方把问题解释清楚,否则这件事就不能往下推进。

多数时候,彭心是那个占上风的人。“如果我回答不上某些问题,他就会把他想到的解决方案拿来跟我碰。”这通常能够让他们在争论中找到更完善的方案。

但在资本市场上,夫妻店一直是投资人们“介意”的点,“会有很多人问这事,他们害怕夫妻创业有这样那样的不好。”

彭心很无奈,她认为新时代女性,不应该把所有要求和压力给对方,两个人“旗鼓相当、齐头并进”是一种特别舒服的感觉。

对于外界的质疑,彭心更多会把这些当作一种鞭策,不断地警醒自己。

在企业经营方面,彭心坚决跟赵林划分“界线”。她负责产品、品牌,而赵林负责整个公司的战略方向和人才搭建,双方在各自负责的领域“说了算”。

在团队不断扩大的过程中,彭心也在不断提升自己的认知,越来越具备企业家的视角。她和赵林开始在各个板块启用专业的职业经理人,放手让专业的人发挥才能。

彭心把自己比作是团队里的“唐僧”,也许能力不是最强的,但清楚自己的信念和目标;把各个业务板块的负责人比做是“孙悟空”,战斗力很强,“但你要让他们清楚公司的价值观,并让他们坚定地去执行。”

而她想要取得的“真经”是打造一个名叫“奈雪的茶”的国际茶饮品牌,取经路漫漫,属于彭心的新式茶饮故事才刚刚拉开序幕。 

定品牌调性 

如果要探究国内新茶饮业的发展轨迹,2015年是一个重要的时间节点。

在这一年,奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等一批被外界定位为“新式茶饮”的品牌相继创立。

提起新式茶饮,外界首先想到的是芝士奶盖茶,咸芝士与茶饮的结合成为新式茶饮的标志性产品。对于芝士茶的开创者,外界一直众说纷纭,争论不休,各大品牌也在暗暗较劲,试图标榜自己才是首创者。

“新茶饮第一股”来了,“最贵的茶”为何盈利这么难

摄影:肖丽

有质疑声认为,无论是芝士茶还是水果茶,所谓的创新,只不过是把行业内已有的产品进行改良升级,并通过营销手段将之发扬光大。

彭心认为,茶饮主要是三大类:水果茶、奶茶、纯茶,所有的品牌都是在这三大类别中进行创新,即便有差异也是“细微”的差异,“大家在经典和招牌产品上其实会越来越像。”

谈及产品,彭心以咖啡行业做类比,直言“咖啡行业的今天,就是茶饮行业的未来。”她通过观察发现,所有咖啡品牌的产品无非是美式、拿铁、摩卡、卡布奇诺等经典产品,以及在此基础上进行不同配方调配出来的饮品。

“咖啡馆卖的产品都是一样的,但你会觉得星巴克和Costa是一样的吗?”彭心反问道。

对于这个问题,很多消费者会不假思索地回答“不一样”,但很少有人去思考这种差异感从何而来?

“比如,在原料的选择上,产品的制作上,每个品牌都会有一些不同,所以体现在产品上就会有细微的差别。而星巴克咖啡和Costa两者的品牌调性也不同。”

在创业早期,除打造爆品外,彭心还会着重打造“舒适的大空间”,把店开在市中心商圈核心位置,塑造高端定位,“在早期,这让奈雪的茶的品牌(与其他品牌)有非常大的不同。”

除了对标星巴克的“第三空间概念”,茶饮搭配软欧包的组合也是奈雪的茶一个很重要的标签,这是区别于其他品牌的鲜明标签,在早期给消费者留下了一定的品牌认知。 

拥抱资本 

2015年12月,奈雪的茶在深圳同时开业了三家门店。为此,彭心和赵林抵押了房子,跟银行借款500万元。

幸运的是,三家门店很快聚集了人气,迅速走红。但要想开更多的店,500万元简直杯水车薪。

“我们在第一年开了16家店,按照一家门店投入200万元计算,需要几千万元资金。另外,当时我们还想把中央工厂和配送中心建好,这样才能支撑第二年的扩张,这些都需要提前投入资金。”为了快速发展,彭心和赵林开始接触资本,寻求融资机会。

在彭心的印象中,到了2016年1月-2月,因为奈雪的茶异常火爆,全国各地很多的同行和投资人主动找上门来了。

那时,奈雪刚成立不久,融资的事是她跟赵林亲自去谈的。当时她们想把精力更多放在公司经营上,所以希望能够尽快完成融资。

最终,天图资本和彭心、赵林达成共识。2017年2月17日,奈雪的茶获得天图资本的天使轮融资。紧接着的7月25日,奈雪又获得天图资本1亿元A轮融资。2018年3月19日,奈雪的茶再度获得天图资本数亿元A+轮融资。天图资本成为奈雪的茶前三轮融资中唯一的机构投资者。

三轮融资结束后,由于门店现金流和利润很好,彭心暂停了融资动作。但新冠疫情暴发后,奈雪的茶被迫停业了近两个月,除了门店租金,10000多名员工的人力成本,让彭心感受到了资金压力。

于是,彭心和赵林决定再次融资。

招股书显示,2017年到2020年间,奈雪共完成了五轮近13亿元融资。其中,仅在2020年,奈雪就完成了三轮融资,深创投、弘晖资本和太盟投资集团(PAG)分别于4月、6月和12月向奈雪投资2亿元、500万美元和1亿美元。据公开消息,目前奈雪的茶市场估值超过300亿元。 

成本与盈利问题

“为什么此前的招股书显示,奈雪的茶连续三年亏损?”

彭心思考了一下,没有立即回答。她拿起身边的笔和纸,像做数学题一样演算起来。

她将各项成本数据一一罗列,再代入公式中计算,试图向《中国企业家》解释门店端和后台端的成本和利润水平,“你看,门店的利润是正的,一直是盈利的。”

铺满整张纸的计算痕迹,彭心向记者解释了为何门店盈利,但公司依然出现亏损。她将之归因于后台的成本投入。“在快速发展过程中,我们会投工厂、果园、茶场,也会组建IT团队去搭建中后台和门店所用的系统,大后台是一个需要大量成本投入的平台。”在彭心看来,这些投入有利于品牌的长期发展。

另一方面,从茶饮的成本结构来看,也能侧面证实这点。

根据最新披露的招股书显示,奈雪的茶每杯茶饮均价27元,烘焙产品均价22元,每单平均销售价值43元。中国高端现制茶饮连锁店中,整个行业的每单均价仅35元。

因为这一数据,奈雪的茶被一些人调侃为“最贵的茶”。在很多人的印象中,这与过往十几块钱一杯的奶茶相比,“贵太多了”。但如果对比星巴克一杯咖啡30-40元的价格,烘焙产品单个20-40元的价格,一杯装满新鲜水果、茶叶、鲜奶等优质食材的奈雪的茶,你还会觉得贵吗?

《华尔街日报》曾剖析过一杯星巴克大杯拿铁的成本结构,其中租金占最大头约26%,其次是原材料13%,劳动力9%。而奈雪的茶招股书中显示,其食材成本占最大头为37.9%,其次是员工成本30.1%,租金11.5%。对比星巴克的成本结构和销售价格,大概也能理解为什么外界口中的“最贵茶饮”仍然不赚钱了。

面对如此高的成本,未来奈雪的茶想要实现盈利,该如何优化?高企的食材成本会下降么?

“我并没有想优化原材料这一块成本,稳定在这样的比例就好。未来可能在更大规模的采购之后,会有一两个点的优化。”彭心对于食材的把控有自己的坚持,在她看来,奈雪的茶食材很简单,主要就三大类:茶叶、水果、乳制品。“只有好的食材才能把简单的东西做好喝。”

而彭心也在多个场合强调过,现阶段她最看重的是饮品的“口感稳定性”,给用户最好的产品,是奈雪的茶能够长久运营下去的立足点。

最近两年,奈雪的茶不断地投入茶场、果园以形成稳定的供应链,试图追求口味的稳定性。

在业内人看来,奈雪的茶成本结构符合餐饮行业劳动密集型特点。彭心介绍,奈雪的茶茶饮制作十分繁琐,再加上软欧包等烘焙产品,仅门店端就被拆分出14个不同的岗位,培训一个新人至少要两个月的时间。

很多经典款产品,比如霸气葡萄、霸气杨梅等,都需要员工手工剥葡萄皮、给杨梅去核,这些无疑都增加了人力成本。

食材成本不降低,人力成本短期内无法优化,未来的盈利空间在哪?彭心以重金投入的IT团队为例,比如自己研发的系统能够实现很多自动化流程和标准化操作,之前尝试过自动排班和订货,未来门店的很多水果和茶的处理也试图实现自动化。“目前它可能并不能产生直接效益,但在人员效率方面会有一个很好的提升。”

值班编辑:米娜  审校:崔允琰  制作:陈睿雅

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