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李佳琦的独角戏

中国企业家 2021-06-24 18:30:24

李佳琦的独角戏

李佳琦几乎一刻不停地高速运转。他害怕只要停下来,粉丝就会去了别人的直播间。对流量终有一天会消散这件事,他心知肚明,有时候他也会去想,自己的最后一场直播会是什么时候。

文丨《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑丨米娜

摄影丨史小兵

一棵参天大树和整片森林怎么选?

这是个世纪难题,但美ONE创始人戚振波只用了一个晚上,就决定放弃整片森林,因为这棵大树是李佳琦。

这看起来像是美ONE公司与李佳琦之间的一场豪赌。

“也不是说All in在我一个人身上,这不是一个赌注。”显然,李佳琦有些抗拒“All in”这一说法。

时针拨回到2018年,戚振波做了一个大胆的决定,放弃其他主播。随后,公司相继解约了100多人。也就是说,整个美ONE公司,所有直播带货业务都要围绕“李佳琦”这一个IP运转展开。

毫无疑问,这会给李佳琦带来巨大压力。

但李佳琦却说,“我需要对300个员工负责任,但我不会因为心理压力大,而只想着压力,不做任何事情。”

接受《中国企业家》专访的当天,李佳琦从晚上七点半,一口气在镜头前直播了近五个小时,他持续以高度热情的90分贝声音,完成一场“高压”秀,下播时已是第二天凌晨。

1992年出生的李佳琦,身材略显单薄。但日复一日的直播工作,以及身后围绕他不停运转的300人团队,让他不敢有丝毫松懈。

身边的工作人员说,私下里的李佳琦很安静,经常一个人坐在椅子上发呆、玩手机或者打两把《王者荣耀》。当他偶尔出现比较“严肃或不好相处的状态”时,基本上是因为“他太累了”。他不累时,相处起来很舒服。

在和李佳琦的交谈中,“忙,没有时间”等字眼经常会听到。他说,现在已经没有自己的生活了,“我的生活就是工作”。

采访结束时,已是凌晨两点,李佳琦还要赶着去和同事们开这一天的直播复盘会。复盘会结束已是凌晨三点多。这几乎就是李佳琦的日常,每个直播的日子,伴随他下班的都是上海寂静的清晨。

这位突然蹿红的电商主播,生活得像个苦行僧。直播前,他的放松方式就是在化妆时用手机打两把游戏。他很少回微信,也不发朋友圈。

李佳琦的独角戏

在外界眼中,美ONE是一家MCN机构,但李佳琦一再强调美ONE其实是一家内容驱动的新型电商公司。“这条路可能有点难、有点特殊,可能大家不理解,为什么要从MCN机构变成了一个新型电商公司?”李佳琦顿了顿说,“我们想告诉大家,每一个人或IP都是有无限可能的。”

这是李佳琦对外界的回应,但更像是对自己说的。毫无疑问,美ONE的底气是李佳琦,那么李佳琦的底气是什么?

名副其实的美“ONE”

李佳琦的时间需要“抢”。

上一个工作刚结束,下一秒,等待一旁的各路人马便会蜂拥而上,拿着文件找他签字,跟他沟通选品,激烈程度堪比一场时间竞赛。有工作人员表示,如果有项目需要协调李佳琦时间,他都是“一分钟一分钟地和助理争取”。

翻开李佳琦的日程表,除了固定的睡觉时间,其余都被工作填满。一周里跟他个人生活有关的安排,只有看牙和理疗。

5年前,李佳琦还只是一名在南昌欧莱雅柜台卖货的普通青年,拿着几千元的工资,过着朝九晚五的生活。早上吃着三元一碗的拌粉,晚上跟朋友啤酒火锅小龙虾的畅聊人生。

“如果没有他的BA(美容顾问Beauty Adviser)网红化,我也没有机会可以从柜台的彩妆师去尝试做直播。”

李佳琦的独角戏

李佳琦口中的“他”,是美ONE创始人戚振波,也是李佳琦的伯乐。

在2016年之前,直播还是一件不那么“正经”的事。正是戚振波提出的“BA网红化”项目,打消了李佳琦对以往直播模式的顾虑,“这种直播模式跟我之前拒绝过的直播模式不一样,所以我愿意尝试。”

戚振波将“BA网红化”项目定义为专业人才的再培养。他认为,这是一种可复制的方式,因为各大品牌的BA都经过品牌的专业美妆培训,又有柜台实战的销售经验,专业度高、颜值又高,所以基本的素质已经具备。

2016年下半年,美ONE联合欧莱雅集团以及淘宝直播平台,开启了“BA网红化”的淘宝直播项目比赛,也开启了李佳琦的直播生涯。而2016年4月21日,淘宝直播才刚刚上线,不得不佩服戚振波的商业嗅觉。

直到2018年初,美ONE还是一家彻头彻尾的MCN机构,还在为孵化不同类型的主播而努力。李佳琦作为旗下数据最亮眼的主播,当时月销售额已达到千万元,但他背后的团队也只有6人,其中招商人员就占了4人。

公司培养的其他主播毫无起色,数据一直不理想,这让戚振波意识到一个问题:“网红有一点不可复制的就是人格魅力,这是所有网红讨人喜欢的一个重要特点。”专业可以复制,但人格魅力无法复制,这也是包括美ONE在内的MCN机构至今没能孵化出另一个李佳琦的原因。

2018年底,李佳琦口红试色的短视频在抖音、快手上迅速走红,一条口红视频播放量最高可达到千万级。

“佳琦的这种风格,既有美妆专业度,又有特别的感染力,再加上魔性的slogan,以及男生介绍口红的性别反差,一下子就火了。”美ONE副总经理蔚英辉从2018年就跟李佳琦一起合作,是当时的亲历者。据他回忆,在2018年“双11”后,抖音的迅速出圈,让李佳琦的粉丝迅速从数十万增至2000多万。

这时的李佳琦一路狂奔,6人团队早已跟不上他了。但美ONE还是一家初创公司,人力物力有限。公司的核心管理层意识到,像李佳琦这样一个超级IP,如果团队跟不上,李佳琦也会随之落伍。

“他需要团队用更专注的精力和能力来随他一起成长。”蔚英辉回忆,2018年后,美ONE就相继跟旗下的其他主播协商解约。

“公司只有300来人,如果我们要服务300个主播,对主播个人也不会有很好的发展规划。”身在直播江湖的李佳琦,对主播个人发展问题深有感触,在他看来,这是个对双方都负责任的决定。

正因为公司无法再复制出一个李佳琦,他顺理成章成为了公司的老板之一。合伙人的身份,将李佳琦与美ONE做了深度绑定。

为什么是李佳琦?

6月1日0:30,李佳琦和他的“所有女生们”开始冲击618大促的销售额。

为了这一天,在过去一周里,李佳琦平均每天7点左右上播,凌晨左右下播。最夸张的一天是5月24日——618预售的第一天,17时开播,凌晨1:11下播,8个多小时里,他口播了226条产品链接,期间他仅以“去卫生间”的名义离开过直播间两次,前后不超过5分钟。

即便在平常,对李佳琦和整个团队来说,每天平均至少4个小时的直播是“没跑的”,基本需要从下午两三点钟忙到凌晨两三点钟。

“从五六年前起,我就开始这样的工作节奏。”刚下播的李佳琦并没有明显的疲惫感,略显苍白的脸上看不出情绪波动,“你不让我直播,我可能压力更大”。

李佳琦的独角戏

李佳琦出身普通家庭,现在的一切都是他后天努力的成果,所以更懂得机会的难能可贵。

从进入直播行业开始,李佳琦几乎一刻不停地高速运转。哪怕已全民皆知,他仍然害怕,只要停下来,粉丝就会去了别人的直播间。

有时候他也会去想,自己最后一场直播会是什么时候?想着想着自己会笑,也会难过,“会在(粉丝)不知道的某一天,突然停掉直播。”他说自己是一个感性的人,受不了那个场景,“我会控制不住”。

在直播间里,李佳琦毫不避讳地说自己想要多赚钱,但要赚良心钱,“这样子会活得比较轻松,也没有太大的压力和负担。”他懂得必须爱惜羽毛,对选品有着严格的标准,在他的直播间里,很多东西是不卖的。

刚走红时,他在接受采访时说,主播最重要的是人设和陪伴,他在直播间里的人设和生活中90%是一样的,想说什么就说什么,不好用就是不好用,好用就是好用。

几年过去,相同的问题,在李佳琦口中,这个数字变成了80%。“因为我是李佳琦,我要让自己的所有话术、所有状态以及所有卖出去的东西,都合规合法。所以可能以前的直播会比较趣味性,现在会更加严谨一些。”

在蔚英辉看来,过去的李佳琦风格犀利,评价产品会毫不顾忌、直言不讳。如今他仍然是这样一个人,本质没有改变,但锋芒减少了,不再那么有棱角,表达方式也会更加温和。

明星、网红还是合伙人?

5月19日19时,李佳琦穿过人群快速走进了美ONE公司一楼一间名叫“OMG!”的会议室里,身后尾随着助理、化妆师、司机等六七位工作人员。

这间会议室有一整面街头涂鸦风的红砖墙,李佳琦一身黑色西装站在墙前,他跟摄影师简单沟通了一下,瞬间进入拍摄状态。

这是他当天安排的第三项工作。在此之前,他刚完成了淘宝的一个选品拍摄。一结束,他就在助理的帮助下以最快的速度换了套衣服,从一个拍摄地急忙赶到下一个拍摄地,唯一喘息的机会大概就是转场的几分钟。

李佳琦的独角戏

在公开场合,任何时候看到李佳琦都是正襟危坐,腰杆挺直,双手放在膝盖上,一副很乖巧的样子。他说,有一次去日本参加某品牌活动时,活动现场放置的是没有靠背的板凳,活动持续了三四个小时,他坐着坐着就会拱起后背,看起来有些驼背的样子。后来同事提醒他坐正,“比较礼貌,拍出来比较好看”。从此,只要是有镜头的地方,李佳琦都会坐得比较直,“公众人物还是要给大家带来好的形象”。

曾有人说,“李佳琦是明星,薇娅是企业家,罗永浩是广告人”,外界对李佳琦的定位一直偏明星化。

但是美ONE内部从来不提粉丝,他们更愿意将用户称为消费者。李佳琦也不止一次强调,他不是明星,也不是网红,他只是李佳琦。

“我跟明星的工作有点不一样。”在李佳琦看来,明星的工作是两三个月拍一部电影或电视剧,然后休息半年。但他的工作是每一天都要直播,每天在固定时间做固定的事情,在他眼里,这两者有着本质的区别。

但在过去的一段时间里,李佳琦上过综艺、客串过电影、出过单曲、拍过MV。

“电影中就出现那么几秒,综艺也就是作为主咖,上过一次吐槽大会,那也都是2019年的事了,这都不是他的主业。”蔚英辉称,前两年参加综艺,确实是有流量方面的考虑,希望能够获得更多的外部流量。但现在参加的一些活动,更多会选择对未来李佳琦的人设有所加持的。

比如各种时尚活动。他们希望借由这些有影响力的活动,让消费者看到,李佳琦在推荐时尚产品时,不是一个只会坐在家里闭门推荐的主播,他会跟很多品牌的设计师交流,他知道时尚的趋势,这样推荐出来的东西才能令消费者信服。

作为美ONE的合伙人,李佳琦对管理企业没有太多兴趣,“我觉得管理可能是我不太擅长的事情”。

不过在成为合伙人后,李佳琦的立场变了。

“原来,他只要做好自己的直播就行,其他事情公司其他人会去处理。现在一些公司的重大决策,还是需要佳琦一起决定。”蔚英辉表示,平时他们也会向李佳琦汇报工作,但他通常更关心与直播有关的业务,比如选品。在蔚英辉的印象中,每当聊到产品时,他都眼里有光,而且最认真,会给出很多建议。

如果非要给自己的未来定一个身份目标,李佳琦说,“产品经理可能是我比较擅长的,因为我不太喜欢做我不擅长的事。”

流量总会消散

5月31日,在直播间里,李佳琦说:“我做直播,可能只能做那么几年,直播能火多久谁也不知道。”

他身边的助理旺旺,在李佳琦说这话期间始终低着头,面色略显凝重。但李佳琦却一脸云淡风轻,对流量终有一天会消散这件事,他们心知肚明。

对于“直播行业到底能走多远”这一问题,团队不是没有想过。

在采访蔚英辉的前一周,他们刚刚有过一次深入探讨。最终得出结论,如果把直播带货看作一个渠道,也许未来会出现想象不到的新渠道。比如在没有电商时,没有人能想到大卖场会被颠覆掉。

蔚英辉说,直播带货解决了购物需求的问题,当消费者不知道怎么选择产品时,他们可以到一个可靠的直播间,跟着主播买到性价比很高且适合自己的产品。

意识到这一点后,团队坚信,只要他们坚持对消费者负责,好好选品,控制产品质量,做好售后,直播就一定会有长期的生命力。

“流量的消失一定是有原因的,找到原因就好。如果出现断崖式的下跌,要么是出现了新物种、新科技,要么就是发生了黑天鹅事件。”蔚英辉说。

李佳琦的独角戏

如今李佳琦的全网粉丝达1.7亿,2020年,李佳琦直播两百多场,共卖出2.2亿件产品,服务了1500多个品牌。

蔚英辉觉得,只要大家相信李佳琦,他们就有更多的机会拓宽品类,服务更多的人。而一旦失去这份信任,一切都将化为泡影。

相比“直播带货能火多久”的担忧,如何应对眼前的挑战更加急迫。

一是监管的红线。随着监管要求趋严,以及直播政策的颁布,哪些能做、哪些不能做,是时刻悬在头顶的达摩克利斯之剑,他们需要时刻保持清醒,坚决不能触碰红线。

二是主播的竞争。随着全民直播热潮的兴起,很多明星艺人纷纷下场直播。主播的竞争不再局限于圈内,更多的社会公众人物纷纷加入直播大潮,不知道危险会来自哪里。

美ONE旗下只有李佳琦一个主播,在外界看来这是最大的风险。但蔚英辉不这么认为,他说,美ONE的核心不是李佳琦本人,而是围绕李佳琦这个超级IP。

“除了直播带货,我们还有佳琦这个IP衍生出来的短视频种草内容,以及正在打造的第二个、第三个IP。”据蔚英辉介绍,李佳琦的宠物狗狗NEVER,也就是奈娃家族,正是他们打造的另一个IP。

这一IP,不仅在天猫开了旗舰店,推出了周边衍生品,还相继和很多品牌推出了联名款产品,比如完美日记、九阳等。

对于Never’s Family这个IP,团队有一些企图心,“我们做了两季综艺和一季动画片,我们希望它能成为东方的史努比,传递的是爱与治愈。”

据蔚英辉透露,除了直播带货产生的直接收益,美ONE也在逐渐实现收入多元化,比如短视频方面会有广告收入,打造的奈娃家族IP有品牌联名方面的收入等等。

问题是,李佳琦流量不再后,这些围绕李佳琦衍生出来的IP,以及这些所谓的IP玩法还是否成立?

新国货梦想

越来越多的新国货美妆品牌在找李佳琦合作,他们希望借助李佳琦的力量,让自己的品牌走进消费者,比如花西子、完美日记等。

据花西子方面透露,2017年,在李佳琦还没有爆红时,花西子就已经开始接触他。李佳琦凭借自己的美妆经验告诉他们,消费者还没有被满足的痛点在哪里,产品还可以如何改进。

经过反复的沟通磨合,花西子多次调整配方、打磨产品,最终推出了广受欢迎的产品。可以说,花西子这个品牌是和李佳琦一起成长起来的。

当初,花西子计划推出一款蜜粉产品,定价149元。李佳琦听到这个价格颇有些震惊,甚至开玩笑说,“国货很少卖这个价位,你们疯了吗?”

但最终经过一系列测评后,李佳琦被说服了,他不仅在直播中带货,还处处为这款蜜粉站台,甚至在之后的直播中,这款产品成为李佳琦直播间里高频出现的单品,李佳琦经常拿着它在镜头前补妆。

通过与李佳琦的合作,花西子让消费者看到了品牌的价值,多款单品不断刷新销售数据。

李佳琦的独角戏

这种与品牌的深度合作,也是近两年最让李佳琦激动的事,很多品牌愿意听他说,愿意接纳他的一些建议,这让他感到很开心。

李佳琦和他的团队把这称为产品共创能力。“李佳琦和团队给品牌方提供的服务,既包含直播前的选品服务、审核把关,也包括直播时内容讲解和展示,还要提供售后服务,有时还会跟品牌一起共创产品,很多国货品牌都有这样的经历。”蔚英辉称,每天都会有很多品牌来公司开会,他们给这些品牌提过很多建议,有时候双方打磨出的一个爆品甚至能救活一家公司。

李佳琦对于产品打造会参与到什么程度?按照蔚英辉的说法是,0到1、1到10的全部推动过程,他都会参与。他与品牌一起共创产品,包括产品用料、包装、设计、宣传的口径等。

“我有很多想法是关于女生们比较喜欢的东西。我每天在直播间,都会看到很多留言,当一个产品拿出来,喜欢不喜欢,她们会给出第一反应。”李佳琦称。

另一方面,在跟品牌进行产品共创,或者去企业、工厂走访的过程中,李佳琦也在学习如何做品牌。共创做出来的产品,一定程度上也在测试他的产品理念、想法以及对于色彩的理解,是否能够被市场所接受。

“我们肯定有企图心,希望有机会能够借助对美妆的理解,对中国市场消费者的理解,去做一个美妆品牌甚至是美妆集团,但这需要准备,比如技术的储备、心理的准备。”蔚英辉说。

那将是另外一个新的故事。

 

值班编辑:周春林  审校:陈睿雅  制作:崔允琰

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