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宜家在中国卖房,15000 元/m² 你买吗?

爱范商业 2021-09-06 14:35:55

很多公司,做着做着就卖房、卖地、卖大厦了。

这并不少见,HTC、联想、索尼、诺基亚、康佳等不同品牌都卖过自己持有的房地产产业。但这些出售的背后往往有不同的原因,拯救即将断裂的现金流,准备退出或进入房地产投资市场,也有的就是为了当季财报更好看些,让卖楼卖地的高利润掩盖一下一年主业务所面临的问题。

但不管怎样,宜家依然是给你买房的企业中,最让人意外的一个品牌。

宜家卖房,首站长沙

7 月,长沙荟聚购物中心开门迎客,这是英格卡购物中心在中国的首个综合体项目。

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▲ 长沙荟聚购物中心

乍看之下好像和宜家没什么关系,但英格卡购物中心与宜家同属英格卡集团,二者的关系非常紧密。「亲兄弟」英格卡购物中心就是这次卖房的主体,它们负责的「长沙荟聚」商业综合体项目也同时包含了荟聚(购物中心)、宜家商场以及荟聚之光商务公寓。

这次出售的就是商务公寓的房产。

蓝鲸财经为此联系到了长沙荟聚之光商务公寓,它们的客服确认了宜家公寓已开始售卖。目前,公寓均价在 15000 元/m² 左右,提供 45㎡、55㎡、75㎡ 三种户型,最小的公寓售价 60 多万。

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▲ 如图所示,荟聚之光商务公寓在整个荟聚购物中心的占比不是很大

英格卡购物中心的董事总经理 Cindy Anderson 则表示,预计公寓的买家明年 3 月就能入住。

可以拎包入住,全套宜家装修,这是公寓的卖点之一。周边丰富的娱乐场所选择也是这个商务公寓脱颖而出的重要原因。在官方介绍中,长沙荟聚引入了设备最新、特效厅最齐全的电影院;引进了较多儿童业态,让有娃家庭有去处;还集合当地网红餐厅,加上宜家北欧风味,提供不一样的餐饮体验。

目前 95% 的出租店铺也大多是用户喜欢的品牌,包括优衣库、迪卡侬……这听上去无一处不好,但市场反应就没那么强烈了。

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▲ 荟聚购物中心的规划. 图片来自:中国英格卡全球投资组合中心

一个很重要的原因是英格卡此次出售的地产项目是公寓而非住宅。这意味着你只能享有 40 年产权,而住宅产权是 70 年。加上这个项目用地性质为「商业服务业设施用地」,房屋设计用途以「公寓式办公」为主,买家之后或许还得交商业水电的费用。

另一个原因则是价格。15000 元/m² 的均价在广州、深圳是我今天不上班也得排队抢房的价格,但在房价最友好的省会城市长沙,这个定价就没什么吸引力了。

乐居房产显示长沙本月平均房价为 10896 元/m²,其中房价最贵的芙蓉区在售楼盘的均价也只在 14512 元/m²。对比距离市中心 9 公里,与三环和二环有两条市内快速路相接的公寓,这些不到 15000 元/m² 的住宅明显更「香」一些。

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▲ 长沙的房价低在全国都是出名的,房价收入比很低. 图片来自:上海易居房地产研究院

就算喜欢宜家的风格,买了其他地方的住宅也是可以再去宜家进行全屋定制的。这样看下来,产权更长、水电价格大概率更便宜、更靠近市中心的住宅比均价 15000 元/m² 的荟聚之光商务公寓更有吸引力。

家居巨头,也要卖房

宜家之前也有一些公寓的设计项目,它们在波兰打造过公寓式展厅 The Home of Tomorrow。这个设计还是在通过「会新陈代谢的房子」宣传宜家的一种理念,用环保可持续的房屋装修设计来做品牌营销。

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▲ 公寓式展厅 The Home of Tomorrow

它前一次卖的小房子也是营销多过应用。那个和 Vox Creative、American RV 以及 Escape 公司合作打造的可移动小巧住宅确实很诱人,17.4㎡ 的房子,价格也只在 31.1 万元左右。但可移动在代表灵活的同时也意味着你得找块地来放这个小房子,真正会住进去的人只是少数。

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▲ 宜家的可移动小巧住宅,是一个可以移动的房子

而这次卖房,明显认真了不少。

荟聚之光商务公寓虽然只有 3 万平方米左右,占整个长沙荟聚项目总面积的十分之一都不到,但它依然是最「重」的交易。毕竟租店铺、买家具、看电影常有,买房不常有,一锤子四十年的买卖对于开发商都有更多的考验。

这其实是宜家背后英格卡集团的转型尝试。我们熟悉的宜家大多在城市郊区,超大的面积和吸引人的商品让品牌能够发挥出自己的优势,在低频消费中成为最成功的家具品牌。但一个趋势是宜家其实越来越小,也离你越来越近。

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▲ 上海南京西路的宜家就不是我们印象中的巨无霸. 图片来自:新零售商业评论

城市店就是一个最好的案例,上海南京西路的宜家东西少了,但离顾客近了。而在顾客越来越不愿意出门的今天,离顾客更近越发重要。至少,你可以看个电影、吃个饭后,下楼顺便逛一逛宜家。

除了把宜家从郊区搬进城市,多元化的业务也是宜家寻求业务突破的目标之一。

这次长沙试着出售公寓是其中之一,之后在上海还会有将零售和灵活办公空间结合的新项目。这些都不是以前的宜家给消费者的印象,它没那么「专一」了,多元的业务也让它有了一些更多的可能性。

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▲ 熟悉的宜家样板间将变成精装房售卖

宜家中心中国区董事总经理丁辉表示,宜家从 2017 年开始就在关注这类投资和运营混合用途项目。而宜家零售中国首席执行官 Anna Pawlak-Kuliga 的回答则更清楚的显示了品牌未来的动向:「未来,宜家将以更开放的思维更好地满足客户的需求,我们将在商业模式和房地产开发模式上进行更多探索。」

卖房、租赁是英格卡集团在中国少有的尝试,但并不代表他们在全球范围内没有房地产领域的经验。虽然在国内目前只有 6 个购物中心,但在俄罗斯的「MEGA」、欧洲的「LUV」、「MAR」、「RIO」这类知名购物中心品牌也都属于英格卡。

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▲ 中国以外 RIO 的购物中心也是和 Ikea 联系较紧密的

因此如果我们能从全球范围上来看,英格卡其实也是地产领域不小的玩家了。

只是一切也如英格卡中国地产部总裁所说,与传统地产开发商不同,英格卡地产业务的作用就是使所有资源全都集中化,专门为英格卡集团(包含宜家零售、英格卡购物中心、英格卡投资)提供地产支持,使其更好进入到各个市场,打造全渠道的客户触点。

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▲ 目前荟聚在中国已有 6 个购物中心,未来也将出现在西安、昆明、南宁等城市

所以你看到上海、长沙的这两个房地产项目也都是带了宜家玩的。

甚至可以说,宜家的品牌和英格卡的新目标是相辅相成的,宜家可以离顾客更近,让低频的服务也有高频触达的可能。而英格卡则可以用宜家来吸引更多的入驻商户和用户,毕竟宜家的品牌本身也是一个有吸引力的标签。

2018 年,宜家就表示未来 3 年内将投资 58 亿欧元用于「全球地产开发」,建立更综合的体验中心、创意公寓、宜家酒店与办公楼……虽然我们不知道这 3 年英格卡到底花了多少钱开发房地产,但长沙的公寓、上海的办公楼都只是尝试的一部分。

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▲ 以后能从宜家购买的东西就越来越多了. 图片来自:Campaign Asia

未来,和宜家有关的地产项目只会越来越多。

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