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网易云音乐可能夺回周杰伦,但时代是抖音的了

爱范商业 2021-09-06 14:35:55

2018 年的愚人节,周杰伦的粉丝收到了一个愚人节玩笑——周杰伦的音乐在网易云快不能听了。为了能一直在网易云上继续听歌,粉丝开始购买网易云推荐的「周杰伦热门歌曲合辑」,售价 400 元。随后,#400 元打包周杰伦歌曲# 登上了微博热搜。

之后的故事大家可能还记得,网易云 push 道歉信,对自己的侵权行为作出了回应,腾讯音乐娱乐集团也对这件事做出了正面的回应。

但没办法改变的事实是,今天你在网易云听不到周杰伦。

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▲ 周杰伦热门歌曲合辑售价 400

变化可能从今天开始。

8 月 31 日,腾讯音乐发声明表示已放弃音乐版权独家授权权利,上游版权方可以自行向其他经营者进行授权。这意味着,只要网易云这样的经营者能和所有版权方达成共识,你就可以在一个音乐 app 上听到所有歌曲。

刚好网易也在同一天公布了自己的财报,丁磊在财报会议上也对腾讯音乐的声明做出了回应:「非常期待这是一个真心实意的,不含任何阳奉阴违的决定。」

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▲ 腾讯公告

音乐独家版权之争,是谁先动的手?

音乐独家版权相关的问题随着市场监管总局的介入也算有了一个结果。但在独家版权的时代告了一个段落之后,大家的争论点变成了是谁先动的手。有人说始作俑者就是腾讯,有人说明明是网易云音乐开了先河,只是争不过钱更多的腾讯音乐。

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事实上,这两家没有一个无辜的。毕竟市场竞争,一个向前了,另一个就是逆水行舟,不跟进就要被淘汰。数字音乐版权商业发行平台 VFine Music 创始人唐子御接受中新经纬采访时就表示:「独家音乐版权倍受关注是从 2016 年腾讯音乐与网易云音乐版权大战开始的。」

但这种版权斗争其实早在 2015 年就有苗头了。

2015 年 7 月 8 日,国家版权局下发了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》,要求各大网络音乐服务商在 7 月 31 日前将所有未经授权的音乐作品全部下线

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未经授权需要下架,这证明获得授权的平台可以通过大量独家内容制造出一条难以被跨越的护城河。它们确实这么做了,这导致 2015 年后的独家音乐版权在双方比拼中价格节节攀升。

2017 年,网易云音乐为了拿下朴树一张专辑《猎户星座》的数字音乐独家版权,就花了 2000 万。同年,腾讯也以 3.5 亿美元(22.63 亿人民币)及 1 亿美元股权取得环球音乐独家版权。

节节升高的数字让音乐人欣喜的背后,音乐平台想要靠出售专辑回本乃至获利成了几乎不可能的事。

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用户体验也很糟糕。即便你成了会员,买了专辑,偶尔想听某其他音乐搜索也只能看到变灰的歌名,这种沮丧让人受伤。为了能够尽可能听到自己喜欢的音乐,用户得下三四个音乐 app,轮换使用。

保护音乐人的版权是正确的,但市场监管总局也不会坐视音乐平台通过获得大量的独家音乐版权来获得市场市场的垄断地位。2017 年,国家版权局就相继约谈了四家音乐平台以及二十余家国内外唱片公司,要求避免采购独家版权。

此后腾讯音乐和网易云音乐达成版权合作,腾讯、网易云音乐互授权的歌曲数量比例达到了 99%。听上去很美好,我们只有 1% 的音乐不能听了,但事实是你基本只听那 1% 的歌曲。约谈、版权合作,这些都没能解决根本的问题,没办法只能再进一步——责令腾讯 30 日内解除独家版权。

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这一次,指向性就更明确了。在市场监管局发布的处罚声明中提到的只是在独家音乐版权斗争大获胜利的腾讯。

2016 年腾讯和中国音乐集团在相关市场份额分别为 30% 和 40% 左右。腾讯通过与市场主要竞争对手合并,获得较高的市场份额,集中后实体占有的独家曲库资源超过 80%,可能有能力促使上游版权方与其达成更多独家版权协议,或要求给予其优于竞争对手的交易条件,也可能有能力通过支付高额预付金等版权付费模式提高市场进入壁垒,对相关市场具有或者可能具有排除、限制竞争效果。

别人争版权,抖音成为「神曲制造机」和「新歌首发地」

2018 年,《学猫叫》的洗脑旋律和手势舞从抖音出圈,红遍整个互联网,甚至拿下了当年 Billboard Radio China 年度十大华语金曲奖,让音乐行业见识到了抖音的「病毒传播」威力。

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▲ 冯提莫跳《学猫叫》手势舞

以往我们打开音乐平台,跟着三五分钟音乐摇摆;而抖音等短视频平台的出现,将「听音乐」变成了「看音乐」,人们对音乐的消费和生产都被迅速改变。

在抖音,一首歌必须能在 15 秒内让用户洗脑,把用户的耳朵抓住,还得有画面感和故事性,方便配上简单的舞蹈或戏剧性的视频情节。这意味着——能在抖音上成为爆款的音乐,其实并不需要来自特别有名的歌手,只要旋律足够朗朗上口,并适合用于二次创作。

这其实给了小众歌手和独立音乐人更多的机会,也让抖音在版权之争白热化的阶段,打开了闯入音乐产业的另一扇窗。

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你会发现,抖音突然变成了一个挺公平的舞台:不管是过气艺人还是当红炸子鸡,是老歌翻唱还是新歌首发,都得经过这套 15 秒短视频的机制检验,才知道谁能最终成为爆款。

以今年上半年频频霸榜的《热爱 105°C 的你》为例,唱作者阿肆虽然早就签约了摩登天空,但一直不温不火。而这首歌也并非新歌,是 2019 年为屈臣氏创作的广告歌,但最终凭借清新的感觉火出圈,至今抖音数据显示,#热爱 105 度的你 话题视频播放多达 43.3 亿次。

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「Super idol 的笑容都没你的甜,八月正午的阳光都没你耀眼……」

在抖音上听完歌词片段的人们,会跑去 QQ 音乐搜索听完整歌曲,《热爱 105°C 的你》在多个排行榜中迅速飙升第一位。QQ 音乐数据显示,这首歌在热歌榜上待了 19 周之久。

今天,先在抖音上以十几秒的短视频 BGM 刷屏,再扩散到主流的音乐平台,已经成为了一首音乐传播的共识。这种全网的流量、热度和影响力,也吸引了蔡徐坤、张杰、邓紫棋、胡彦斌、鹿晗等歌手在抖音首发或宣传新歌。

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但影响一首歌的出圈传播不够,抖音还希望能对上游音乐产业造成影响,冲击传统的音乐制作发行模式。

2018 年,抖音启动了「看见音乐计划」挖掘和扶持原创音乐人,后来再推出了「音乐人亿元补贴计划」。《2020 抖音音乐生态数据报告》显示,去年上半年,抖音平台音乐人入驻数量增长近 3 万,排名前 10 的爆款歌曲总播放量达 945 亿。

现在一些音乐公司,还会在制作阶段考虑歌曲在抖音上的传播性,甚至诞生了专门的「抖音热歌策划」团队,快起来 2 小时就能打造出一首「抖音神曲」。

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▲ 一些 YouTube 上的抖音神曲合集

而抖音的母公司字节跳动,最近正测试一个全新的音乐代理分发平台 「银河方舟」。音乐人将作品授权代理后,银河方舟会以非独家形式分发到 QQ 音乐、网易云音乐、Spotify、Apple Music、抖音、TikTok 等超 100 个国家/地区的超 200 个音乐平台。

听起来野心真的不小。

都有周杰伦了,音乐平台要怎么打差异化?

在很长一段时间里,大家将版权视为一个音乐平台的护城河。但为独家版权抢个头破血流的事不再有了,当家家户户都能拥有周杰伦,音乐平台还能靠什么来吸引和留住用户?

网易云音乐的案例或许能给我们一些启发。

首先,独立音乐人这块蛋糕,有可能会成为下一个争抢的市场。

在版权之争占下风的时期,网易云音乐一度靠独立音乐人保留住自己小众文艺的特色和吸引力。像陈粒、刘昊霖、陈鸿宇、好妹妹、隔壁老樊,都是从这里走向主流的原创音乐人。

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▲陈鸿宇,图自新京报

截至今年 1 月,网易云音乐已有 23 万独立音乐人入驻。招股书数据显示,目前在网易云音乐上有 6000 万首歌曲,其中有 100 万首是独立音乐人贡献的。

去年 6 月,网易云音乐跟独立音乐厂牌联盟 Indie Works 达成战略合作,将在音乐版权、自制节目、音乐节、Livehouse 巡演、音乐直播等领域开展进一步探讨。合作的音乐人包括有刺猬乐队、Click#15、面孔乐队,甚至是窦唯、二手玫瑰等圈内大神。这阵容让人不得不说一句:「老网易云了!」

对独立音乐人的争抢,本质上就是将更多的优质内容收入麾下。

目前手拥 20 万独立音乐人的 QQ 音乐,似乎还缺乏一些明显的特色,但 QQ 音乐也通过跟腾讯视频的联合,在《乐队的夏天》《明日之子》等音乐综艺和影视剧中收录不少音乐内容,也算是另一种有效思路。

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▲ 得开 VIP 才能听完整版

而社交则可能是另一个方向。

今天,网易云音乐的用户会自称「云村居民」,再小众文艺的歌手都能在这里找到,日推歌单每天都在猜你心思,999+ 的评论区虽然总是被笑称为「网抑云」和「故事会」,但确实有够精彩。素不相识的用户,还可以通过网易云音乐的「一起听」功能,以音乐品味为基础进行交友。

社区的打造,和各种社交细节的体贴,都在让网易云音乐变得「不止是音乐播放器」。

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▲ 网易云音乐的「乐评专列」地铁活动

但不管是不是音乐播放器,靠独家版权的「一招鲜」吃遍天下的时代已经过去了。当版权问题没办法为平台建立护城河,体验、活动、社区、趣味内容或许才会成为平台能否赢得用户的关键。

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