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2025年市场规模将超6万亿元!“薇娅背后的男人”董海锋揭秘直播电商

中国企业家 2021-09-13 16:00:06

2025年市场规模将超6万亿元!“薇娅背后的男人”董海锋揭秘直播电商

谦寻控股集团创始人、董事长董海锋认为,直播电商的繁荣,是从商品时代到社交时代的必然趋势。此外,直播电商的边界也正在被这个行业的参与者们重新定义和探索,未来尚有无限可能。

文|《中国企业家》记者 高欢欢

编辑|马吉英

头图来源|视频截图 

这两年,突如其来的疫情给站在风口上的电商直播又猛添了一把火。

一时间,似乎万物皆可直播。

9月11日下午,在由《中国企业家》杂志社主办的2021(第二十一届)中国企业未来之星年会上,谦寻控股集团创始人、董事长董海锋认为,直播电商的繁荣,是从商品时代到社交时代的必然趋势。此外,直播电商的边界也正在被这个行业的参与者们重新定义和探索,未来尚有无限可能。

 董海锋强调,基于消费者对于主播的信任关系,消费者的购物链路被压缩为“直播间触达——产生兴趣——观看互动——决策购买”。 

对普通消费者而言,降低了决策成本;对品牌而言,形成了规模优势;而相对于电商主播而言,则是个人IP价值的最大程度释放。 

他还介绍称,谦寻旗下最大的主播薇娅凭借新模式的探索——薇娅魅力中国行,获得了全国脱贫攻坚奖,她也是主播行业里唯一一个获此奖项的人。

 以下是董海锋演讲内容精华:

 非常高兴能参加这次的大会,同时借这个机会能跟大家分享一下我们有关直播电商在新消费下营销新时代的思考。 

直播电商为什么火了?

今年5月份,商务部中国国际电子商务中心研究院发布的《2021年中国直播电商产业研究报告》显示,我国网络直播用户规模达6.17亿,其中电商直播用户达3.88亿,占据了整个互联网直播用户规模的三分之二短视频的火爆带来了直播电商的高速增长,自2017年开始兴起,直播电商的规模从一年366亿元,到2020年就已超过1万亿元,预计2021年会超过2万亿元,2025年整个市场空间将会超过6万亿元。

2025年市场规模将超6万亿元!“薇娅背后的男人”董海锋揭秘直播电商

在这样猛烈的市场趋势下,很多人比较好奇,为什么直播电商会发展如此迅速? 

那是因为原来的传统购物模式是在线下进行的,以人与人之间的互动方式来购物。后来由于互联网电商的发展,大家购物的模式发生了改变,更多用户浏览网页上的图片或者文字购买。 

我们概括来说,从互联网的二维时代(文字或图片产生购物行为),到短视频三维购物模式,可以360度了解一个产品。直播电商是在三维的基础上面又增加了一个维度,变成四维,除了360度展示产品之外还能增加跟主播之间实时互动,了解更多信息,让购物回到了当初大家习惯的人与人沟通的模式,同时直播间的专业主播又能帮商品实现360度展现。此外,通过主播对于商品前期的了解和测试,又多了一些讲解(认知信任)上的维度。 

离不开创新思维 

直播电商最重要的三大因素怎么结合?人、货、场三维的一体化,让消费者有了更多的选择空间。

 直播电商为什么能够保持高速增长?

 随着消费普及阶段迈入消费升级阶段,直播是向精准化、个性化、品牌化的方向一直发展。 

谦寻控股目前已经与2万多个国内外品牌展开合作,也是目前直播电商Top1的机构,此外,还建立起了40多个多领域专业的主播矩阵。 

坦率讲,直播这个行业里,谦寻一直是引领整个市场的发展。在简单的主播卖货和消费者买货的过程中,我们做了更多的研究和创新,比如品牌营销。 

品牌营销+直播电商怎么做到品效销三合一?

2025年市场规模将超6万亿元!“薇娅背后的男人”董海锋揭秘直播电商

反推回来,品牌寻找直播合作有几方面的诉求,比如发布新品。新品有一个痛点是,可能有实力但没有用户;第二个是品牌的传统爆品,爆品在成长的过程中会遇到很多瓶颈,难以增长。我们针对品牌的痛点做了很多尝试和创新,真正做了精准化的定向匹配,定制化的内容渗透,精准化的效果直达,最终能解决品牌营销当中的一些痛点。

 举一个例子,之前我们跟润百颜品牌合作过一个火箭计划,主要是帮助他们打造一个新的爆品,叫瓷敏大白管,它产品力足够极致,但没有用户认知。火箭计划通过品牌营销、全媒体的媒介策略以及电商直播组合的智能打法解决了润百颜新品上市有实力无用户,有市场无认知的痛点,为润百颜新品做了全链路的赋能。

 这场火箭计划的首战成绩是,全网曝光超过4个亿,直播间的单品成交量1765万元,同时润百颜整个店铺当天总共成交4280万元,超过了去年3月份他们全店一个月的总成交金额,同时也是天猫小黑盒Top1国货美妆新品。

 此外,我们也在不断尝试创新,比如开展另一个子业务叫IP新营销,它依托线上流量成为流量影响者,增加内容影响力以最大程度释放IP的价值。 

我们是把直播的流量加上IP的内容和品牌的产品,三者合一做了一些新的尝试,帮助品牌去做赋能。因为近两年品牌的商品与IP的联名已经是很流行的营销方式,如何通过这种方式和我们的直播做更好的融合和创新,也是我们一直在思考的问题。 

此外,受疫情影响,电影行业比较困难,原来传统的电影宣传方式是线下路演,效率特别低,除了电影导演、主演等一系列的团队要飞到那个城市,做一场线下活动其实覆盖人群往往只有几百人。把电影宣传引导到直播间里,做线上宣传的同时还可以购买电影票,一举两得。 

举个例子,刘德华进薇娅直播间卖《拆弹专家2》的电影票,当晚一共有超过四五千万的消费者看到了内容,同时也在直播间卖出了66万张电影票,这也创造了全国直播电影票的销售新纪录。

 除了我们在直播间跟品牌、更多营销场景做结合外,我们还做了一些公益性的模式创新,叫以买代捐,比如我们从2019年正式开始做一个叫“薇娅魅力中国行”的IP,目的是为了打造城市新名片,赋能当地特色产品,对于当地的特色农产品进行助推、共创、优化和升级,帮助乡村农产品搭建产业链,将农产品打造成商品甚至是爆品,从而形成可持续的品牌效应。 

单次销售给当地的农民创收只是带来一次的效应,不能做到长期的效应。以安徽砀山梨为例,我们就思考怎么能把季节性强的梨通过工业化的生产、销售变成一个商品,怎么能够做到持续地给当地的农民创收?

 所以我们的团队帮助他们联系工厂、设计包装等,通过物流的便利性把它变成真正能够持续销售的商品。在直播的同时,帮助贫困地区打造品牌,形成产业链,是目前最有效的直播扶贫方式之一,不仅要授人以鱼,也要授人以渔。

 诸如这样的模式摸索,也给我们带来了可喜的数据,比如砀山梨膏的产业发展,间接带动了超过10万人的就业,直接助力了1.3万果农的脱贫,目前月销量也超过了5.6万件,稳居天猫梨膏Top5。正是因为薇娅魅力中国行,薇娅也获得了全国的脱贫攻坚奖,她是主播行业里面唯一一个获奖者,这也是扶贫领域的最高奖项。 

2025年市场规模将超6万亿元!“薇娅背后的男人”董海锋揭秘直播电商

 

值班编辑:李薇  审校:崔允琰  制作:陈睿雅

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