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消灭医药代表后行业巨变!柏煜:未来医药电商只会剩下这两类公司

中国企业家 2021-09-16 17:30:06

消灭医药代表后行业巨变!柏煜:未来医药电商只会剩下这两类公司

柏煜判断,近两年发生巨变的医药电商行业,未来会剩下两类公司:一类是寡头,比如京东、阿里、美团等;一类是细分垂直型企业,比如聚焦于某一细分品类,或把某一病种做深做透的产品+服务型公司。

文|《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑|米娜

医药流通环节变革之后,不再需要医药代表,那需要什么?医药代表以前有价值的工作谁来补位?

“需要的是医保、原料、新渠道。”9月11日,在由《中国企业家》杂志社主办的2021(第二十一届)中国企业未来之星年会上,康复之家创始人、董事长柏煜如是说。

药品带量采购后,药品价格下降,质量会不会有变化?对此,柏煜表示,“在带量采购之前,国家先进行了一轮一致性评价,不符合药品生产规定的、品质不过关的企业基本都被淘汰了。创新药除外的制药工业不是创新型工业而是稳定型工业,原料、工艺都不许有任何变化。药品发生变化出问题是要有人坐牢的,几乎不可能有人会在原料、工艺上做任何的改动,这是违法的。

同时,在柏煜看来,带量采购后医药行业很多方面会受到影响。比如医药代表被消灭掉了,医疗器械行业中的高值耗材会变成低值耗材,“很多以前的医疗器械从业者都会重新更换赛道。”

除此之外,柏煜判断,近两年发生巨变的医药电商行业,未来会剩下两类公司:一类是寡头,比如平台型大公司京东、阿里、美团等;一类是垂直特色细分企业,比如聚焦于某一细分品类,或把某一个病种做深做透。“把服务做出来,不能做药品和器械的搬运工,得做工厂和顾客之间的连接服务商,这样才可能有价值。”

以下为柏煜在2021(第二十一届)中国企业未来之星年会上的分享,经《中国企业家》整理编辑,有删减:

经济日报写了篇关于医药代表的文章,题目叫《医药不需要代表》,这篇文反响很大,我认为提炼得很准确,这句话基本提炼了这个行业大的变革,这意味着一个时代的结束。以前的医药行业,尤其是处方药领域是营销推动的行业,需要靠医药代表来做润滑剂推动药品学术推广、进院、动销再反复购买,因此滋生灰色交易在所难免。

以前有一个段子,有位从英国回来的华人大夫,回国当大夫后,他的同学跟他说,在中国行医和英国不一样,在英国行医药品是赚不到钱的,但在中国,药品收入可能会占你收入的百分之八九十。这个医生一年后跟别人说,“你说错了,不是百分之八九十,是百分之九十八。”

这当然是一个夸张的段子,但医药代表在灰色交易的过程中扮演着非常重要的角色,这不是他们单方面的原因,是整个药品流通体系决定的。政策的推动让整个行业意识到灰色交易不是违规,实际上是违法的。未来应该是没有人再去做这件事了,为什么?现在治理的结果不再是通报和被歧视那么简单,而是触犯法律,是要进监狱的。

带量采购消灭医药代表

整个医药的流通环节变革之后,医药不再需要代表,那需要什么?我们自己分析,需要的是医保、原料、新渠道。

为什么第一个是需要医保?带量采购已解决了销售问题,根本不需要养大量的销售人员,只需要把生产做好,招标就可以。中标了,每次国家的采购,连钱都不会拖欠,直接购买,要知道以前医院付钱也经常是论年为单位的。我们可以简单理解成国家代表人民来采购、代表人民来团购。

第二是原料。以前我们拼的是谁的销售代表多,谁搞定的医生、医院多,我们才能够把药卖出去。现在医保带量采购之后,制药行业从营销推动重回化学制药工业。拼的是什么?拼的是成本,成本的核心是原料,所以在原料药的布局里,链条更长、更深的公司,相对来说它的竞争力会更大,这也是我们看到的,大的药厂竞争优势会更大,强者更强。

很多人会说,药品带量采购之后价格下降这么多,质量会不会有变化?我可以负责任地跟大家讲,基本不会。在带量采购之前,国家先进行了一轮一致性评价,不符合药品生产工艺规定的、品质不够的企业基本上被淘汰了。因为除了创新药以外,制药工业不是一个创新型的工业,是一个稳定型的工业,原料、工艺都不许有任何变化,有任何变化导致药品发生变化,出问题是要有人坐牢的。几乎不可能有人会在原料、工艺上做任何的改动,这是违法的。所以原料是未来的主要成本,未来的医保带量采购养活了大的企业,处方药不需要营销了。

所以药价下降得非常厉害,以前药太贵了,现在很少有人抱怨药贵了,除了部分药品,OTC药品、癌症没有进入医保目录的药品还是比较贵的。

医疗器械行业遭受冲击

带量采购不仅消灭了医药代表,对器械行业影响也很大。以前有一个医疗器械行业的分类,有低值耗材、高值耗材、医院设备、家用设备,带量采购来了之后,高值耗材行业没有了,都是低值耗材,为什么?大家知道一个支架从一万多块变成几百块了,所以这是一个深刻的变革。

很多以前的从业者,包括医疗器械的从业者都会重新更换赛道,这种带量采购的影响是很大的。器械行业以前的医药代表要做大量的工作,比如学术推广,新产品上市去跟医生做教育工作及服务等,这些工作没人干了,所以导致在这个领域会出现一定的服务和真空,有公司会迅速补上。

前两年,我们成立了一家公司叫西柚健康,正好做院内院外的器械服务。这家公司出奇的受资本追捧。不到两年时间,单月销售额要冲击5000万了,这家爆发式增长的企业,也在最近两年融了4轮资。原因是什么?很多时候不合理的东西打破了,就得有合理的补上去。

连锁药店马太效应加剧

院外药品也在发生重大变化,什么叫院外?是指连锁药店的生意。在过去这些年,房租猛增,线上、线下竞争激烈,医保以前对连锁药店是放任的,柴米油盐酱醋茶,你说刷啥就刷啥。现在不行了,很多医保店非药品都不让陈列,这影响也很大的。

还有带量采购会溢出到连锁药店里,当你在医院里买一盒药很便宜时,药店里面的药就会降价。有一种药是糖尿病人常用的药,以前定价在医院卖六七十元,现在在医院里,带量采购价格是5.42元,逼得连锁药店也将价格降到五六元,这就导致整个线下零售业务盈利能力受到很大影响。

于是出现了一个非常大的变化,大的连锁药店在大肆并购,不断扩大规模,小的连锁药店要么卖掉,要么生存艰难。北京地区今年连锁药店的销量下滑是两位数,销售额在大幅度下滑,造成很多企业难以为继。

但龙头企业越来越集中,在区域做深做透的企业越来越值钱。过去几年有两个案例:一是新兴的药房并购案;二是华佗药房并购案。因为被收购的药房估值,超过了很多上市公司的估值,如今的零售市场也是冰火两重天,发生着非常大的变革。

医药电商行业寡头已形成

除此之外,线上的医药电商行业,这两年也在发生巨变。2014年,我们收购了一家网上药店,之后发现,这个行业赚钱特别艰难。

当时,我们对行业的判断是,这个行业未来只能剩下两类公司:一类是寡头,像平台型的大公司,比如京东、阿里、美团;一类是特色,比如聚焦一个细分品类,或把某一个病种做深做透,把服务做好,不能做药品的搬运工,得做以单病种解决方案为目标的连接服务商,这样才可能有价值。

市场基本上是这样的格局,寡头已经形成,有特色的企业还是有空间的,陆续会崛起一些。在我七八年的观察中,医药电商行业好像没人能赚到什么钱,投资者在这个领域也基本上血本无归。投资京东健康、阿里健康、太安堂、德开这类公司的可能能赚到钱,投初创企业的很少有赚钱的,所以线上医药电商是竞争非常残酷的行业。

关于线上流通渠道的变革,未来还有一点机会。比如说聚焦某一个病种,男科的用药算是明星品类,有些是处方药,有些是非处方药,以前可能一片几十元,现在逐渐降到十几元,照这个趋势下去,未来只能卖几元钱。如果你扮演纯搬运工就不好赚钱,如果可以做更深度的服务,做一个组方或去跟上游和工厂进行深度合作,未来还可能有生存空间。

营养保健品行业需个性化服务

今天中国营养保健行业处在一个转折点上,在过去几年,国家重点打击了黑五类营销公司,比如说类传销型的保健品营销公司,体验营销、会议营销、旅游营销的公司,把老人聚起来科普,也有的夸大功效之后骗钱,基本上也被打掉了。这些人也做了一点好事,给老人做了大量的(养生)科普,这些科普还是有一点价值的。

从长远上看,可能他们种的树,未来乘凉的是更强势的品牌。过去这两年,汤臣倍健这些品牌的市值都在大规模增长,这些公司享受到了市场红利,但他们传统的渠道也在面临很大的挑战。

我们可以看到,保健品行业的定倍率还是太高了,高到颠覆我们的常识。从一个工厂生产出来后,它的原料成本加多少倍卖给消费者叫定倍率。全国定倍率最高的行业就是营养保健行业,基本上是10倍到30倍,也就是说10元钱成本的产品,定价一定在100元到300元之间,这才符合行业定价常识,这是不合理的,这个一定会打破。

同时,企业也觉得很无辜,因为这其中,百分之六七十的成本是花在了流通渠道上,比如药店,药店会拿走六七十个点,一百元会拿走六七十元。药店也觉得很冤,因为现在没几个药店能赚钱。其次是营销广告成本,比如在央视进行广告投放,营养保健是广告的主力投放客户,因为它们的毛利高。

今天,整个营养保健行业处在非常重要的时间点,应该出现能够连接消费者和工厂之间的连接服务商,把链路变短,最好能够直接实现平价替代。还有就是精准,如果乱买乱吃这两个问题得到缓解,一定会产生伟大的公司,这也是整个行业存在的一个比较大的结构性机会。

未来应该是人体数据化的时代,无论是在药品、器械还是营养保健行业里,从单病种解决方案出发,逐渐实现个性化的服务,这个趋势势不可挡。

以上就是我对这个行业趋势的判断。

 

消灭医药代表后行业巨变!柏煜:未来医药电商只会剩下这两类公司

      

值班编辑:周春林  审校:张格格  制作:崔允琰

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