这一次,山姆会员店为什么被“盯上”了?

新浪科技新闻 2021-10-29 00:41:59
这一次,山姆会员店为什么被“盯上”了? 这一次,山姆会员店为什么被“盯上”了?

这一次,山姆会员店为什么被“盯上”了? 这一次,山姆会员店为什么被“盯上”了?

(位于上海高桥的山姆中国旗舰店。图源:山姆会员商店官方公众号)

这一次,山姆会员店为什么被“盯上”了? 这一次,山姆会员店为什么被“盯上”了?

(山姆会员店为会员提供多种附加服务。图源:山姆会员商店官方公众号)

这一次,山姆会员店为什么被“盯上”了? 这一次,山姆会员店为什么被“盯上”了?

(网友总结的山姆必买清单。图源:小红书截图)

对于盒马、家乐福针对沃尔玛旗下山姆会员店“二选一”的指控,山姆方面目前坚决予以否认。但该事件只是掀开了零售巨头会员店“内卷”大战的一角。“对战”的序幕在上海拉开后,如何破局成了各家当下最重要的事。

撰文 / 陈畅 编辑 / 阳一

这段时间,以山姆为中心的会员店“二选一”大战闹得沸沸扬扬。先是10月22日,家乐福中国首家会员店在上海开业当天,发布致歉信,指责竞对施压供应商“二选一”,再是盒马也跳出来控诉。而两家巨头的矛头对准的正是沃尔玛旗下的山姆会员店。 

随后,山姆会员店发出严正声明,否认涉嫌“二选一”,并称经自查后未发现相关问题。

商超界的三大巨头隔空激战引发的关注度可想而知,但回顾仓储会员店在国内零售业近年来的广受欢迎和竞争程度,各家纷纷布局、暗中较劲早已不是一两天的事。这一次,只不过是把会员店“内卷”的战火正式烧到了台面上。 

争抢2400万上海人 

这场会员店“大战”在上海最先打响,并不令人意外。 

早于家乐福国内会员店开业一个多月,沃尔玛山姆会员店的第一家旗舰店,声势浩大地落户上海。这是山姆会员店第一次推出“旗舰店”概念,号称实现了山姆的几项“中国之最”——新品最多,拥有最丰富的体验区、最大的山姆餐吧、最大的智能停车场。旗舰店开业当天,店外排队入场的顾客平均需要等待2小时,停车场也一度爆满。 

在国内会员制商超中,山姆会员店可谓是“鼻祖”,早在1996年,第一家山姆会员店就在深圳落地。但在那时,会员制对国内消费者而言还是陌生事物,直到2001年,山姆会员店在国内也才开出6家店面。 

经过山姆二十几年对国内消费市场的经营和教育,消费者对会员店认知度得到提升。山姆也逐渐加快开店速度。截至目前,山姆会员店在国内有36家门店,而据官方透露,预计到2022年底,山姆会员店在中国开业及在建门店数量将达到40-45家。

2019年8月,“Costco落地上海”登上微博热搜,再次将会员店模式推到大众面前。Costco开业当天涌入了5万人挤爆门店,现场几次限流。开业3天后,Costco会员注册量超过10万,公司市值也随之狂涨了560亿元人民币。 

彼时,国内市场中仍存在不少“不看好”的声音,认为会员制在国内会“水土不服”。但Costco用远超预期的营业额证明了自己的成功。一组数据显示,2020年,Costco上海店单店年销售额高达24亿元人民币。

追随着山姆和Costco的脚步,国内会员制超市的发展也跟着按下了加速键,零售业巨头们在一两年的时间内你追我赶,抢滩国内一二线城市。

2020年10月,第一家盒马X会员店在上海开业。2021年上半年,Fudi会员店和盒马X会员店落地北京,永辉超市的首家仓储店在福州落地。同时投身其中的,还有华联、麦德龙、家乐福等。

据AI财经社统计,截至目前,上海已有5家山姆会员店、1家盒马x会员店、1家Costco、1家家乐福会员店。也就是说,至少8家会员店,在争夺上海2400多万人口。

零售巨头会员店之间的“暗战”早已开始,而“对战”的序幕显然也会在上海拉开。

“内卷”来了,山姆加速“破局” 

各零售业巨头在会员店模式上的“战斗”,主要围绕着两个核心主体展开:一是顾客,二是供应链。顾客是企业会员收入的“衣食父母”,供应商则是决定销售的商品是否“物美价廉”的王牌。

同时,“会员制商超可以把消费者的需求集合起来,集中向供应商厂家下单,从而节约采购成本。”资深产业经济观察家梁振鹏称。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽告诉AI财经社,“会员店的核心竞争力是供应链”,只有把它做好,才能够为会员的需求提供针对性的高性价比产品。

这次风波,也将会员店之间关于供应链的争夺“暗战”拱上了台面。

作为老牌的会员制巨头,Costco和山姆早在几十年前就搭建起了自己的供应链能力。

Costco依托于在全球范围内的供应链,满足消费者对海外产品的需求。而据山姆会员商店首席采购官张青透露,“除了背靠沃尔玛强大的全球供应链,山姆和中国供应商经过二十几年的磨合,已经建成了扎根本土的高效供应链,形成了互相成就的关系,共同打造差异化商品,例如,很多供应商是愿意在山姆做新品首发的,将山姆当做是一块‘试验田’”。此外,“我们也希望供应商能够多元化发展,多渠道共同合作,只有这样,他们才能得到更多的启示。”

供应链是根基。但延展到消费层面上,为了留住会员,各家仓储会员店之间不可避免地开启了“内卷”模式。新玩家们甚至还“抄”起了作业。

拿最容易复制的食品品类来讲,有消费者发现,网红烤鸡、麻薯、榴莲千层蛋糕、瑞士卷等原先山姆会员店的明星爆款,也开始出现在了盒马、fudi等会员店的货架上,很多会员店的这类产品,在外观上似乎也都差距不大。

数据显示,山姆目前有超过700种Member’s Mark商品,总体SKU约为4000。其中,Member’s Mark销售占比已经超过35%。与此同时,盒马X会员店、fudi等会员店SKU也均在3000左右,商品的重合度较高。

但简单的品类复制显然太过表面化,成不了会员制商超吸引会员的真正武器。

张青明确地告诉AI财经社:“如果有其他玩家能够复制出一样品质,而且是同样成本的商品的时候,我们会勇敢放弃,以保证会员价值。” 

“我们的会员是付费进来消费的。他们之所以愿意支付会员费,是因为他们希望能在这个渠道里面买到差异化的商品,以及在会员店内获得和普通超市不同的商品服务。”张青强调称,“差异化”才是会员店更加核心的竞争力所在。

遵循以上理念,在日常消费所需的商品外,山姆团队基于会员沉淀,与时俱进地观察消费环境、做会员调研、会员运营,以期及时满足会员在生活方式方面的升级,提高会员价值。

2021年6月,山姆还宣布推出一项新服务“山姆云家”,为消费者提供包括户外运动用具、宠物用品、家居、乐器、大型儿童玩具等多个品类的商品,其中包括售价40999元的施坦威钢琴,还有相对小众的桨板、野营帐篷等。 

张青说,“光一个小提琴,我们的买手不知道跑了多少市场,调研了多少个学生家庭,并且跟制琴大师、音乐学院做了大量研究,最后才敲定商品。” 

大型仓储会员店受到空间和选址的制约,并非能任意开设。为此,山姆也在线上电商渠道发力,与京东合作,希望能让店周围半径3公里内的会员享受“一小时送达”服务。目前,据了解,山姆的自营电商服务范围已经扩大到了全国绝大部分地区,即使在暂时还没有山姆线下门店的城市,下载山姆App也可以购买山姆的部分精选商品。 

据山姆方面表示,山姆电商连续几年保持三位数增长,增加了大量山姆“云用户”。 

谁在为“会员制”付费?

巨头扎堆会员制,自然有它们的道理。 

会员制商超的主要特点包括品类多、SKU少、仓储式装修、商品性价比高等,它的盈利途径很大一部分来源于会员费。

从目前各大仓储会员店的会员价格来看,山姆会员店为260元/年,家乐福会员店258元/年,盒马X会员店258元/年,麦德龙为199元/年。它们的共性是通过200元上下的年费筛选出目标客群——每月购物多次且每次客单价超过1000元的中高收入人群。

据中为咨询研究部数据,中国中产及以上阶层人口于2021年有望达6.03亿人次。随着经济水平的提高,中产分布也不再局限在一二线城市,麦肯锡全球研究院的统计也显示,2010年以来,低线城市的中产阶层(家庭人均年可支配收入约合9万-36万元之间)占比迅速提升,三、四线城市2010-2018年中产阶层人数复合增长率为38%,远超一、二线城市的23%的水平。 

一系列数字都证明,中产市场的潜力不容小觑。谁能“笼”住中产,谁也就能占据市场先机。

会员店,可以简单理解定位为“为中产阶级的消费升级服务”,要让中产会员们心甘情愿地掏钱,良好的购物体验成为主要理由,核心抓手就是商品(品类、品牌、价位、形式)和附加服务。

老玩家山姆会员店是其中的“模板”。一位作为山姆会员的“宝妈”告诉AI财经社,之所以选择在这里购物,主要是因为在这里“闭眼买都不会错”,为宝宝选择健康辅食时,山姆的食品在安全性上比较让人放心,粮食辅食花样够多、日用囤货也跟着省了心;最重要的是,山姆会员店“空间宽阔、有超大购物车、超多玩具,也很适合遛娃”。

另外一类常来山姆会员店消费的人群是“吃货”,来山姆蹲点抢购榴莲蛋糕、小青柠汁、披萨、香肠拼盘、部队火锅等等,是他们的常态。

综上可以得出结论,付费制会员超市通过精选SKU和大销量规模为会员带来议价优势,会员在享受物美价廉商品的同时,也节省了做选择的时间。

如果说以前的消费者是在花钱买商品,现在他们也愿意花钱买服务、买体验。

据公开报道,山姆会员店目前会员数量已超300万,且2-3年以上会籍会员续卡率高达80%。

零售行业见状,也集体兴奋起来。而打造一个会员店,看起来只需要足够广阔的空间、高大的货架和大包装的商品,于是,新的现象发生了,“大家发现了一个所谓的‘真实需求和增长’之后,开始重复竞争。”中国人民大学副教授王鹏表示。 

追溯以往,互联网行业的“二选一”问题正迎来严厉监管。此前,阿里、美团等巨头都被开出了天价罚单。此次处在舆论风口上的山姆,对外明确否认了有“二选一”行为发生,而提出指控的家乐福和盒马方面,目前也尚无更确切的证据提出。而在今年,针对互联网巨头“二选一”行为的巨额处罚在前,因此业内普遍认为,山姆在这个当口顶风作案完全没有必要。

王鹏提出,当巨头们集体拥入一个赛道时,很有可能就会形成资源踩踏、恶性竞争的局面,但结果往往是“大家都不赚钱”,也不利于行业业态的发展。

张青也向AI财经社反复提倡行业创新,以及呼吁相关机构帮助制订行业规范,“只有这样才能促进整个行业的健康发展,也是真正为广大会员、消费者利益着想。” 

当被问到竞品增加有没有压力时,张青再次称:“玩家变多是好事,未来山姆的策略、定位都不会变,会变的只是创新的速度。” 

时讯快报

5.5亿用户的选择

立即打开