绑定薇娅李佳琦,不灵了

新浪科技新闻 2021-10-29 00:49:27
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玉泽、相宜本草、薇诺娜双11首场直播销量对比

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双11预售首日,   Blank Me、colorkey力压花西子、完美日记   来源 / CBNData

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今年双11花西子在李佳琦直播间发布傣族印象系列产品

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完美日记在薇娅和李佳琦直播间分别主推唇釉和眼影

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作者/吴娇颖 编辑/金玙璠

来源/开菠萝财经(kaiboluocaijing)

“薇诺娜,全部售罄。”“夸迪,卖完没法补了。”“优时颜,老板真的没有货了。”双11大促首场直播,面对粉丝的“补货”要求,李佳琦无奈又难掩开心地回应道。

点开隔壁的薇娅直播间,商品月销量就像她讲解的语速一样按下了加速器,飞快上涨,分分钟卖出几十万件。

这样的场景很容易给人一种幻觉:李佳琦和薇娅的直播间就像两座梦工厂,只要进得去,东西就能卖爆,品牌就能飞升。

于是,在两位大主播一晚上近200亿的惊人GMV(销售额)背后,上一批“播品牌”还在厮杀,新一批“播品牌”已经进场:薇诺娜、相宜本草大战玉泽、百雀羚,colorkey力压完美日记、花西子,新锐“黑马”Blank Me、Into You疯狂进攻彩妆细分赛道。而在这次“洗牌”之前,更多曾经频繁出入直播间的国货品牌已经默默出局。

同样贴着薇娅李佳琦的标签,但国货品牌不同的命运,似乎也证实了,绑定大主播并不是一门稳赚不赔的好生意。

品牌商家们发现,绑定大主播的流量成本越来越高,ROI(投资回报率)却飘忽不定;砸钱可以赚来吆喝或销量,却不一定能换来复购、用户和品牌;议价权掌握在主播手里,舆论场上也不占优势。

归根究底,是太多品牌自身产品竞争力不足,运营能力不强,而它们寄希望的“薇娅李佳琦带货”所代表的流量打法,却不一定次次显灵。

进入全新的角力场,有品牌仍在薇娅李佳琦的门外排队,也有品牌开始“祛魅”大主播,转而投入品牌自播、多渠道投放、私域流量运营。

在一些行业人士看来,大主播是一把双刃剑,要用好这把剑,更需要过硬的产品力、品牌力和运营能力。

头部直播间,国货“洗牌”

10月20日晚上的李佳琦直播间,有一个耐人寻味的细节。

手里拿着百植萃产品的李佳琦,脱口而出一句极具火药味话——“让行业看看,今年双11国货就是要洗牌”。这很难不让人联想到曾经半年内被李佳琦带货28场、在停止合作后转投薇娅、最近又与李佳琦双双登上热搜的玉泽。

双11大促开始前一周,国产护肤品牌玉泽发布了一则声明,重提2019年与李佳琦停止合作、又出现在薇娅直播间一事,称在多个平台被不知来源账号指责“忘恩负义”,对品牌、合作伙伴以及消费者造成了困扰,感到非常无助。

而在此之前,李佳琦在直播中售卖相宜本草的一款面膜时,也疑似“喊话”玉泽,称“我不针对任何人,我针对一个品牌”。

双方分道扬镳的内幕,外界不得而知。但从当晚玉泽在薇娅直播间的表现来看,即便价格比上一年更优惠了,处于舆论劣势的玉泽,销量也不如李佳琦直播间的薇诺娜和相宜本草。

同样卖不动的,还有曾经在2019年双11被指“放李佳琦鸽子”的百雀羚,销量甚至不如薇娅的“新欢”韩束。事实上,一年前,百雀羚就跌出了连续5年上榜的天猫双11美妆榜前十。

玉泽、百雀羚走下神坛,“新秀”薇诺娜无疑是今年国货护肤品牌最大的赢家。据魔镜数据和国泰君安证券研究统计,截至10月22日,薇诺娜也是唯一一个闯入护肤品双11预售榜前十的国牌。

预售期过半,国货彩妆作为李佳琦和薇娅直播间的“常客”,也正在进行一轮大洗牌。

完美日记曾经力压雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌,登顶天猫双11彩妆品牌榜冠军,今年尽管在李佳琦和薇娅直播间都有亮相,成绩却平平无奇。据CBNData统计,预售首日,完美日记仅排在天猫双11彩妆品牌榜第八。

被外界称为“李佳琦奶大的品牌”的花西子,尽管在李佳琦直播间发布了全套“傣族印象”定制系列,但截至10月25日,仅位列第十三名。

而新晋国产彩妆colorkey,凭借空气唇釉和小金筷眉笔两大爆品,连续数日稳坐国货彩妆前两名席位。

对完美日记和花西子发起挑战的,还有不少细分品类的“黑马”。李佳琦带货的底妆品牌Blank Me,双11预售首日空降彩妆榜第三;薇娅带货的唇妆品牌Into You,爆卖近10万只,成为雾面哑光唇釉双11预售榜第三名。

不过,并不是所有品牌都能从薇娅和李佳琦的直播间冲上GMV榜单。更多曾经频繁被两大主播带货的品牌,早已提前出局。

有的是销售额严重下滑甚至腰斩,品牌后劲不足;有的是产品功效太差被消费者指“智商税”,逐渐淡出主播力荐清单;还有的是营销“翻车”,比如因错标成分表引发争议的轻食品牌田园主义,已经被薇娅停止合作。

但正所谓“流水的品牌,铁打的主播”,取而代之的,是又一批更新锐的消费品牌:卸妆产品,李佳琦卖逐本,薇娅卖且初;护肤品,李佳琦卖赫丽尔斯,薇娅卖完子心选;胶囊咖啡,李佳琦卖永璞,薇娅卖三顿半……

而且,在他们的门外,还有众多的新消费品牌正排着长队。

直播电商行业人士刘佳向开菠萝财经分析,品牌们争着抢着绑定大主播,目的不尽相同。“有的是正常卖,怎么也卖不动,只能找他俩;有的是对自己产品有信心,指望主播带出名后有复购;还有的是品类总需求有限,竞争对手上了,自己只能跟着上。”

“当然也不乏一些前期靠运营包装出来的品牌,就是以上大主播直播间卖爆为最终目标,来收割消费者的。”他补充道。

绑定大主播,不是一门好生意?

很长一段时间,绑定薇娅李佳琦,被认为是新消费品牌营销方法论里最重要的一环——“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌”。

在这样的流量打法里,“薇娅李佳琦”既等于实实在在的销量,也等于信任背书,还能给品牌带来巨大的流量曝光和第一波用户,乃至有品牌指望借此完成流量转化、实现复购。

如今,看到一众“播品牌”不同的境遇,品牌眼中的超级主播也开始祛魅。

品牌商家的直观感受是,与中小主播相比,大主播意味着更高的坑位费、佣金和更低的折扣,尤其对一些不知名品牌来说,在产品相似的前提下,优惠力度必须更大,才有可能被选上。

更有人直言,上大主播直播间,成本越来越高了。“主播播的品牌越来越多,直播时间越拉越长,但每个商品的时间不可能无限压缩,就只能延长直播时间,时段不一样、流量也不一样,坑位费和佣金比例却没变,可不就是成本高了?”直播电商从业者周瑜解释称。

这样一来,绑定大主播,也很可能只是一场“赔钱赚吆喝”的买卖。

但刘佳告诉开菠萝财经,一些商家口中的所谓“做直播亏钱”,并非单品没有利润,而是指ROI不高,边际成本未能下降从而导致总帐亏损。

品牌营销专家陈瑞峰向开菠萝财经分析,ROI高不高,首先取决于产品所属的品类与直播间用户需求的匹配度,其次,消费者对产品的价值认知和直播间价格的差值决定了产品的销量。

“比如,消费者觉得一个产品值100元,那么直播卖80元他就挺想买,卖60元就会被抢着买,卖40元就抢疯了。”他指出,消费者对很多品类都是有心理价位认知的,会通过主播的描述去调整预期,最后看售价是否与预期相符。

对一些不知名的新品牌来说,怎么结合产品的价值确定直播间折扣,需要相当谨慎。“折扣太少,顾客不会买,甚至连主播都不愿意播;但折扣太多,你出了直播间一恢复原价或正常折扣,消费者又觉得不划算,不会产生复购。”

而且,长期在直播间以过低价格换销量,并非长久之计。“这会给消费者一个认知,觉得这个品牌永远在促销,而且是大力促销,长久下来,品牌形象就固化在高折扣上了。”在陈瑞峰看来,对品牌力普遍较弱的新消费品牌而言,想仅仅依靠直播间打造品牌,本身就是一个悖论。

“离开薇娅李佳琦就无人问津的品牌太多了。”刘佳坦言。

品观APP曾统计,2020年前7个月,花西子发布的6款新品中有两款在李佳琦直播间上播6次,月销量达到20万笔以上;而没有在直播间销售的,月销量仅在1000笔左右。这样的尴尬,也一度让花西子被质疑患有“李佳琦依赖症”。

多位从业者向开菠萝财经指出,复购率不高的原因是,如果用户信任和忠于的是主播而非品牌,GMV自然很难转化成品牌的私域流量。

“花西子前期通过绑定李佳琦实现了从0到1,但后期也在加强品牌广告投放,有直播间低价引流的产品,也有扩展的新品爆款。”陈瑞峰分析,相比之下,一些很难推陈出新的品类或不能进行价值延展的品牌,就比较危险了。

在与大主播的关系里,品牌还不得不面对与主播的话语权争夺,陈瑞峰认为,主要还是取决于品牌力的大小。

他指出,当下与大主播强绑定的大多是同质化比较严重的新消费品牌,当没有任何一个品牌可以成为赛道里的绝对领导者的时候,自然代表百万消费者的主播是占据谈判优势的,“大主播掌握产品的议价权,比如价格必须要历史最低,还要有保价协议”。“商家想通过主播圈粉,实际上却是用自己的产品为主播积累人气。”周瑜表示。

周瑜称,在弱势品牌面前,两个超级主播就像两个平台,主播制定规则,商家加入游戏。“如果换成苹果这种品牌,我相信没有任何一个主播能谈得动它大打折扣,甚至要自己补贴才能卖。”陈瑞峰表示。

薇娅李佳琦,还是必选项吗?

在越来越高的流量成本、越来越不稳定的ROI面前,新品牌还有必要选择薇娅李佳琦吗?

“对于新品牌来说,大主播带货只是一个销售工具,不能作为战略,只能作为战术。”陈瑞峰把打造品牌比喻成“蓄水”,而绑定大主播、进直播间促销就像“放水”。“放水可以换来销量和流量,但只出不进,水池总有一天会干的,更重要的是怎么通过品牌营销、流量运营等方式把水蓄上去,才可能偶尔开闸放水。”

据开菠萝财经观察,这次双11大促,几乎没有品牌再把全部的赌注押在单个大主播身上。

比如完美日记、colorkey,同时在薇娅和李佳琦直播间投放了不同的产品线,既避免了“谁价格更低”的争议,又可以打造多个流量爆款。

双11预售首晚在李佳琦直播间上架了四款爆品的薇诺娜,同步开展店铺自播。据淘榜单统计,截至10月26日24点,其品牌直播间成交额也已经过亿。

另外一些品牌,选择在淘宝、京东、抖音等多个电商平台开展品牌自播。比如李佳琦直播间的spes诗裴丝洗发膏、摇滚动物园护手霜,也长时间占据抖音爆款排行榜。

刘佳觉得,绑定大主播,并非绝对的有弊无利,但聪明的品牌能把超级主播作为手段,不聪明的商家才把他们当作“解药”,结果要么病入膏肓、要么饮鸩止渴。

“真正问题在于,太多品牌方自身产品竞争力不足,运营能力不强,却指望薇娅李佳琦‘菩萨显灵’,这肯定是玩不转的。” 他直言。

就拿议价权来讲,在大部分品牌面前,的确是大主播掌握着议价权,但聪明的品牌,可以通过运营去消解主播的议价权,最终达到双赢。

他举了一个例子:某品牌向市场推出一款新产品前,提前规划好了要通过上薇娅或李佳琦直播间打造爆款,那么在策划时期,就应该提前读懂大主播的要求,结合其直播间的价格标准,在保证有利润可赚的情况下,倒推产品的普通促销价和正常标价。

在刘佳看来,所谓的优惠机制永远是“比较”之下的产物,高阶玩法可以在满足大主播议价权的情况下,通过运营技巧去倒推,包装出一个产品,甚至还能倒逼出产品的设计理念、产品工艺等。

不过,多位行业人士均强调,与这些电商运营技巧、品牌营销方案相比,产品本身的竞争力,依然是决定品牌命运的根本。

“真正能够从产品功能、设计上触动消费者,才是真正的突破,这时候大主播带货可以锦上添花。”上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为,当下许多品牌错误的做法在于,拿大主播的流量当家常便饭吃。

“产品过硬,即便不是大促,通过薇娅李佳琦购买的消费者,走出直播间也会继续复购。产品一般,消费者发现该产品不值日常售价的心理预期,那这个品牌一离开直播间就会被遗忘。”刘佳坦言。

在做好产品的前提下,陈瑞峰认为,对于当下的新品牌来说,跟大主播合作,必须谨慎且降低预期,“在如今供应链内卷、产品同质化严重的时代,直播间没有新闻,再高的销量、再多的爆款,都只不过是一个数字,没有人会记得哪个品牌贡献了这个数字。”

他提醒品牌商家们更应该想清楚“要什么”,是短暂的流量变现,还是真正的品牌打造。“如果是后者,那核心还是想清楚在新的传播环境里,怎么去把选择理由传递给顾客,而不仅仅是包括直播在内的流量逻辑。”

*题图来源于@李佳琦。应受访者要求,文中刘佳、周瑜、陈瑞峰为化名。

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