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字节跳动首次业务拆分剑指“房产”,“幸福里”如何分食万亿蛋糕?

中国企业家 2021-12-01 17:00:08

字节跳动首次业务拆分剑指“房产”,“幸福里”如何分食万亿蛋糕?

行业颓势之下,字节跳动对于幸福里的发力是否合适?


文|《中国企业家》记者 李艳艳 赵东山

编辑|李薇

头图摄影|史小兵


“别人创业都是‘摸着石头过河’,我们是‘摸着别人过河’。”一位幸福里的员工对《中国企业家》笑侃。

幸福里成立于2018年,是字节跳动孵化的房产信息平台。今年以来,跨界高薪挖人、频繁收并购、组织架构调整……低调许久的幸福里内外动作频频,引起外界广泛关注。

11月24日,据澎湃新闻报道,知情人士透露,字节跳动将拆分自己旗下的房产业务幸福里,目前,幸福里已经启动融资计划,将引入外部战略股东独立发展。

对此,幸福里相关负责人对《中国企业家》证实称,为了聚焦主营业务,字节跳动确实计划拆分幸福里,幸福里将引入外部资本独立发展,聚焦房源与服务价值提升。

“这样的分拆动作在互联网‘反垄断’和保障平台安全的背景下发生,对于行业和幸福里自身都具有特殊意义。”一名行业资深人士对《中国企业家》表示,幸福里独立发展,意味着幸福里自身房产业务已经相对稳定和成熟,也代表字节跳动看好幸福里的发展势头。

这是字节跳动成立以来的首次尝试业务拆分。

有说法称,房产业务重线下、重服务,与字节跳动主营业务关联度不高,是幸福里被拆分出来、独立发展的主因。近期,字节跳动自身也进行了组织架构大调整,从著名的“APP工厂”变成了6个板块共同出击的战斗群。

知情人士透露,目前幸福里的拆分方案尚在讨论,潜在投资人包括红杉中国、中金等财务投资基金,也包括万科、碧桂园等产业资本。“此番融资完成后,未来不排除在一定时间内,字节跳动仍会以大股东身份,保持对幸福里的绝对控制。”相关人士对《中国企业家》称。

字节跳动创始人张一鸣是房产领域的“老玩家”,2009年10月,他开始了第一次独立创业,和现任字节跳动CEO梁汝波共同创办了垂直房产搜索引擎九九房。但相比字节系的其他产品,幸福里的发展节奏看起来似乎慢了些。

相比同类竞对,幸福里的客户认知度相对较低。统计显示,过去三年内,幸福里iOS下载量约为650万,而贝壳找房、安居客的下载量均超过5000万。

在贝壳找房、安居客等老牌房产线上平台面前,3岁的幸福里还算个“新手”。2019年8月初,字节跳动成为幸福里唯一股东后,幸福里APP迅速完成了数次产品迭代更新,但市场声量依然不温不火。而幸福里诞生后的3年间,房产中介行业竞争激烈,格局翻覆。

从应用定位看,幸福里与贝壳找房、安居客等同类平台类似,即将资讯内容和房产交易作为业务核心。“目前幸福里的战略重心,还是在搭建线上内容方面。”知情人士告诉《中国企业家》。今年9月,幸福里推出创作者服务平台幸福号,邀请更多房产垂直领域的创作者入驻。

不过,行业颓势之下,幸福里的发力似乎有些不合时宜。

环顾行业,线下门店关闭、裁员……“史上最严楼市调控”洗礼后的房产经纪行业深陷凛冬。尽管幸福里对外称其战略重心“仍是搭建线上内容”,但字节跳动入局房产经纪行业已成定局。接下来,只是打法及盈利模式问题。

张一鸣曾在微博讲过他做过的一个梦,他梦见自己去应聘一个房地产经纪人的职位,“醒来之后,我想,去当个经纪人也许很有意思,带看房、取得业主信任,这些都是我性格中很不擅长的事情,或许完全不一样的经历能改变(我)很多”。

这被外界解读是张一鸣进入房产最初的原因。不过,类似的故事演绎在字节跳动内部很受排斥,内部并不喜欢外界将张一鸣跟幸福里扯在一起,“哪有那么多情怀,说到底都是生意。”幸福里的一位员工说道。

面对行业变化的不确定,拥有巨大流量的字节跳动,能否撬动房产交易这个万亿市场并与之持续共振?

分食蛋糕

“字节做幸福里这个事,还是挺有想象空间的。”上述幸福里员工称。尽管头部企业占据市场的话语权很大,但对于其他想进入的巨头来说,一旦能用自己的方式撬动这个万亿市场,同样意义很大,“这块蛋糕可谓非常诱人”。

幸福里原名好房多,脱胎于今日头条房产频道,2019年更名为幸福里。目前服务范畴主要在线上。一手房业务方面,幸福里为房产资讯和房源展示平台,主要是前端客服组建看房团;二手房业务上,幸福里对接了麦田、我爱我家等中介房源,采用端口(流量)模式。

在一个中介战争升维、平台竞争激烈的环境中,切入线上房产交易市场并非易事。仅就目前而言,贝壳找房、安居客占据了大部分的市场份额,天猫好房、恒大房车宝等年轻的线上平台也不容小觑,即便恒大房车宝已在近期被服务商停止SaaS服务。

字节跳动首次业务拆分剑指“房产”,“幸福里”如何分食万亿蛋糕?

摄影:邓攀

房产交易这块行业蛋糕有多大?仅以新房市场来看,2020年我国商品房销售额已经突破17万亿元,如果加上存量房交易市场,仅以1%的中介费计算,这个行业所能迸发的价值无疑也是惊人的,堪称“万亿蓝海”。

市场普遍认为,贝壳找房是目前中国最大的房屋交易和服务平台,数据显示,2020年贝壳找房新房交易额1.383万亿元,市场占有率7.97%;二手房交易额1.94万亿,市场占有率26.6%。但总的来看,贝壳的市场占有率仅为13.5%。

目前主流经纪巨头的玩法各不相同。贝壳找房凭借其具有房源优势的贝壳平台和包括链家在内的众多线下门店,拥有较为强势的线上和线下能力;58同城安居客则一直强调自身平台属性,58安居客CEO姚劲波更是承诺“永不自营”,而是通过收取端口费的方式来切入房产。

事实上,房地产市场也早已被互联网巨头投过橄榄枝了。

贝壳找房的招股书披露,IPO前腾讯及其相关实体持有贝壳12.3%的股份。与腾讯主打战略投资链家/贝壳的模式不同,京东和阿里选择直接下场。2020年5月,京东正式上线自营房产业务,但就目前来看,京东尚未形成强势撬动力。同年,阿里与易居合作建立的天猫好房,则被外界认为,将对贝壳找房产生巨大冲击。

作为新加入房地产的互联网流量巨头,字节跳动除自己开发产品外,也在通过投资的方式加码布局,尤其是在今年下半年以来,其在房产板块动作频频。此外,幸福里正在尝试开辟不同的线上推广渠道。

今年9月底,幸福里对其幸福号进行推广,该全新房产创作者服务平台,欲邀请更多房产垂直领域的创作者入驻。该平台通过聚合今日头条、幸福里、抖音、西瓜视频、抖音火山版等五端资源,让内容、信息、资源得到有效流通及交流。

字节跳动在今年下半年接连拿下几宗地块后,近日又通过旗下幸福里从北京麦田手中购入一家房地产经纪公司,获得了进入房地产中介代理的通行证,并在全国各地成立了好房有幸房产经纪公司,区域涉及厦门、合肥、广州、兰州、北京等多个城市。

不过,据幸福里的一位员工透露,目前幸福里的盈利方式主要是向各个经纪机构收取端口费,也就是流量费用,操作模式类似于安居客。目前幸福里还不具备最终的房源交易功能,暂时没有布局线下门店的计划,短期内也不会自建经纪人团队。

砝码与变局

“C端用户是我们的砝码。”幸福里内部员工告诉《中国企业家》,C端内容建设是目前的主要发力点,“比如,幸福里本身生产房产原生资讯内容,打造了类似于‘头条号’的幸福号,还有一些专业内容生产团队入驻,将有效提升幸福里的用户粘性,以及在行业内的话语权。”

这名员工透露,目前幸福里正在重点扶持房产直播内容,“抖音房产网红的视频内容可以多一个平台播放,就是幸福里”。此外,幸福里还在搭建完善基于楼盘信息的线上内容,比如做各个小区的评测内容,以吸引更多C端用户。

“过去我们讨论的房地产线上线下业务,更多的还是聚焦于天猫好房、贝壳找房等平台。而随着抖音等短视频平台的打造,未来房地产线上业务如何跟视频平台对接,将成为房地产中介行业值得关注的内容。”有行业人士称。

关于幸福里的优势,业内已达成初步共识:通过抖音、头条、幸福里等平台汇聚流量,实现房地产线上业务和视频平台流量的结合。不过,鉴于房产交易业务的高价低频、繁琐及复杂性,如何将虚拟的流量转化成一单单生意,落地的过程并不容易。

天猫好房诞生时,易居董事长周忻喊出三年内年交易额突破2万亿、年收入突破500亿的目标。不过,在经历了几轮“房产双11”后,今年4月,易居宣布接手天猫好房85%股份,天猫好房成为易居的全资子公司。在外界看来,这意味着阿里放弃争夺房产蛋糕。

更为重要的是,房地产市场已经进入最难熬的时刻。进入2021年,房地产史上最严监管时代来临。受到上游地产行业影响,二季度开始,以贝壳为代表的中介类平台陷入业绩“寒冬”,净利润、毛利率双双下跌。同时贝壳股价一路下行,年内跌幅超80%,市值蒸发逾800亿美元。

与幸福里密集扩张、加码中介业务的态势不同,众多同行却正在收缩。比如,今年下半年,龙湖旗下的租售板块塘鹅大规模收缩门店并撤出部分城市;10月中旬,贝壳优化了上海地区数百名金融业务人员,此后在北京等城市也出现规模裁员。

目前“二手房指导价”在各地出台,已成为影响房产中介发展与扩张的重要因素。对于幸福里此时入局线上房产交易市场的时机,一些行业人士表达了担忧。

中原地产首席分析师张大伟认为,分拆对幸福里来说并无益处,资本寒冬态势下,房地产中介类公司估值很低,“依靠字节这种2万亿级别的庞然大物,幸福里是有能力做大的,但现在拆分了”。

幸福里内部人士对《中国企业家》称,尽管过去三年幸福里在发展节奏上出现徘徊,但自今年开始,经济环境影响、地产政策调控叠加一系列行业内重大事件的影响,促使幸福里加快了发展节奏。

前述幸福里人士对《中国企业家》透露,幸福里在全国约有千人体量的团队规模,虽然组织调整频繁,但目前团队暂时没有太大变化。

不过,除幸福里外,字节跳动近期聚焦主营业务,正在叫停、出售和拆分非核心垂直业务,包括教育、证券、汽车、健康等垂直业务,房产业务何去何从还是未知数。

早有探索

回顾张一鸣的创业史,和房产有过多次交集。

九九房一度成为房产类应用的第一名,日均访问量超过安居客,但最终败在了市场开拓上。“头条”成功后,张一鸣曾与“优优好房”合作,后又扶持“懂房帝”,直到“幸福里”的出世。外界认为,张一鸣的“卖房”执念一直没有放下。在他眼里,九九房的机遇是,“大多数人收入的大头都花在房子上”,这是“一个拥有巨大潜力而需求又远未被满足的市场”。

早在九九房时期,张一鸣带领团队推出了看房日记、房产资讯两款内容产品。“这与目前抖音上的网红(中介)踩盘探盘模式是一致的。”互联网分析师于斌称。其后,九九房又发布了掌上租房、掌上买房、掌上新房三款应用。

从九九房的模式上已经可以看出,字节跳动对于互联网房产平台产品的思考。九九房的信息抓取逻辑,跟之后诞生的今日头条非常类似,当时的九九房自己并不生产房产内容,主要靠抓取58、赶集网的数据,发挥自己在搜索技术和信息聚合方面的优势。

巧合的是,当时的经济环境背景也和现在相似:房地产市场整体低迷。但张一鸣认为,网上找房的需求远远未被满足,当网络房源质量不断提高、线上和线下房源实现真实对接的时候,九九房这样的平台一定会成为人们找房的首选入口。

不过,2012年,张一鸣以CEO的身份离开九九房。当时的他对信息搜索和智能推荐技术有了更大的野心,而不仅仅局限于房产信息领域。而一家名叫“链家在线”的传统房产中介公司实现了“真房源”即房源信息对称,具备了往线上走的能力。

今日头条随后迅猛发展。而在今日头条的众多垂直频道中,隐藏着张一鸣非常多的野心。之后,今日头条的垂直频道中,分拆出非常多独立产品,比如悟空问答(现已关停)、懂车帝、懂房帝等等。

张一鸣表示,2015年,中国移动互联网市场规模增幅达到72.2%,移动端用户价值大幅提升,移动互联网思维将继续改变诸多行业。与此同时,2015年,链家开始全国化布局,跃居中介龙头;2018年,贝壳找房诞生。2020年,贝壳找房上市,一路高光。

环顾字节跳动的产品业绩贡献,抖音是字节跳动的第一增长曲线,但它的流量增长几乎已近天花板,目前在用户量上仅次于微信,基本坐稳了国民APP的地位。字节跳动当前最当务之急,就是找到第二增长曲线,内部曾把希望寄托在了教育和游戏之上。

“房地产交易仅是张一鸣尝试迈入的领域之一,但不一定是字节跳动的核心业务,其对于房产交易的业务投入目前来看也很有限。”有行业人士评判称。就房产方面的战略表现而言,从“优优好房”、“懂房帝”到今天的“幸福里”,张一鸣一直在保持有所克制的尝试。

不过,在九九房的经历,令张一鸣对于房产交易的认知远超其他互联网巨头。但字节跳动的优势主要集中在智能算法和推荐技术,对于房产、教育这些需要踏足一线行业赤身肉搏的传统行业,字节跳动能否在技术之外补足线下优势,目前还未有定论。

尤其是,当前所有互联网平台直接从平台方主导的、线上对线下业务进行的互联网化改造,至今还没有一个宣布成功。现阶段,to B成了所有互联网大平台业务突破的关键。有行业人士判断,互联网平台依然会尝试线下互联网化的改造,只不过这一次会谨慎很多。

 

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值班编辑:周春林  审校:张格格  制作:崔允琰

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