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Kindle不是iPhone,贝索斯也不是乔布斯|陶然观察

中国企业家 2022-01-07 21:25:04

Kindle不是iPhone,贝索斯也不是乔布斯|陶然观察

Kindle不是iPhone,贝索斯也不是乔布斯|陶然观察

从某种意义上来说,Kindle是一个不够彻底的创新。

文|《中国企业家》主笔 梁宵

编辑|周春林

头图摄影|肖丽

 

开栏的话:

市场风云变幻,企业潮起潮落,尤需冷静观察。即日起,《中国企业家》推出评论专栏《陶然观察》,针对商业世界的热点、事件,保持敏锐观察,呈现鲜明立场。我们将在这里,与您一起倾听、评述、思考。期待在这里与您目光交汇、思想交融。


一则“Kindle大面积缺货,将会退出中国市场”的消息,让这款网红电子产品的命运成为舆论关注的热点。

面对传闻,亚马逊官方的回应显得模棱两可:“Kindle亚马逊提供的高品质客户服务和保修服务不会改变。”不过各种迹象表明,Kindle的“消失”早就进入了倒计时:

2021年10月份,Kindle天猫官方旗舰店关闭;而在更早,被寄予厚望的Kindle在亚马逊的年报中已没了踪影,最后一次是在2018年的年报中简单带过。而直到现在,Kindle的销量和收入也是个谜。当年乔布斯就抓住这一点调侃道:“他们从来没有公开过Kindle的销售数字,而一般来讲,如果某款产品的销量甚佳,我们公布都来不及。”

缔造了苹果伟业的乔布斯似乎确有资格奚落同行,这两款产品的命运走向,倒是一个有意思的对比。

2007年,Kindle与iPhone同年登场。两者都肩负着创始人颠覆行业的野心和憧憬:乔布斯预言iPhone将“重新定义手机”,而贝索斯则放言Kindle“让所有卖纸质书的人都失业”。结果早已水落石出——前者不仅开启了智能手机新时代,更影响了人们的衣食住行;而Kindle不仅没能消灭纸书,自己则越来越退缩到智能手机上的一个APP图标。

两个在诞生之初同样被寄望为“划时代”的产品,为什么Kindle的路却越走越窄,而iPhone却成了“别人家的孩子”?

实际上,伏笔从胚胎萌生之际就已埋下。尽管两者的创新驱动都与iPod有着或多或少的关系,衍生逻辑却全然不同:对于乔布斯而言,因为看到手机出现了内置音乐播放器,所以他在苹果iPod销量大涨的时候就开始担心“手机会最终抢了饭碗”,由此生发了跨界做手机的念头;而对于贝索斯来说,已经眼看着亚马逊音乐业务收入被iPod蚕食,为了避免图书业务重蹈覆辙,所以推动了Kindle的研发——实际上就是图书界的“iPod”——结果,就像iPod功能被手机吸纳一样,Kindle最终面对的也是同样的宿命。

战局早已揭开过一角。在Kindle电子书一炮走红之后,市场一度出现电子书阅读器的跟风上市,并在2011年达到出货量的高峰,但2012年随即迎来急速下滑的拐点——这一年也正是苹果自己推出的iBooks经过iPad试水后,在iPhone上开始同步的时期。

其次,不同于乔布斯做手机的一往无前,自网上零售业务起家的亚马逊转向硬件,业务逻辑上的巨大鸿沟、设备研发和生产上的持续投入,导致贝索斯对待Kindle的态度更偏向于“口头坚决”而“行动犹疑”。在回应市场对Kindle的烧钱质疑时他就曾表示:Kindle是以成本价售出,因为是靠服务和内容赚钱;不过不会在硬件上贴补太多,因为如果用户不使用的话,损失就白蒙受了。

这种“心态”在一定程度上导致了贝索斯一直奉行的“飞轮理论”——更低价格吸引更多用户,更多用户带来更强议价,由此带来的价格优势进一步增强用户筹码——尽管在网上书店、AWS云业务上行之有效,但在Kindle业务上却没能施展,尤其是在中国市场,“飞轮”正遭遇越来越大的阻力。

首先,价格竞争力正在受到打压。不同于亚马逊单一的卖书逻辑,本土竞争者可以借助更多样化的交互手段、书籍销售之外的生态收入等摊薄运营成本,而已经在中国市场业务单薄的亚马逊在这方面则缺乏腾挪空间;其次,在用户体验上,即便是Kindle的粉丝也对其使用感受颇有微词,吐槽其为“佛性”升级——不仅迭代周期长,而且bug修复慢,与及时响应市场需求的本土阅读APP相比,Kindle的吸引力进一步弱化。

在知乎问答上能看到很多资深Kindle用户从不舍到离开的心路历程,包括笔者在内。曾经的热爱在现实面前被消磨,最终与Kindle渐行渐远,其中的原因,可能是因为某一次的难以随身携带,或是因为Kindle上的阅读笔记难以完整导出,或是偶然发现手机阅读APP更加方便好用,当然,也有相比之下觉得Kindle电子书定价贵了,内容少了。

而乔布斯当年的另一句话似乎也预示了Kindle如今的结局,“未来属于通用型设备,用户很可能不会为专用型设备买单。”

从某种意义上来说,Kindle是一个不够彻底的创新。一方面,它目的在于摆脱纸书的物理束缚,但传统的卖书逻辑依然在束缚它的运营模式;另一方面,它希望改善阅读体验,却没有基于同样的互联网思维,不断更新与优化设备和用户之间的交互体验,从而导致用户流失。

这个问题在当前Kindle的手机APP版本上依然如故。长此以往,Kindle失去的,或许不仅是电子阅读的硬件之争,甚至在智能手机的阅读APP上,都难以保留“一席之地”。2007年贝索斯在亚马逊的第11封致股东信中,隆重并饱含深情地推出Kindle,希望其“正如其名‘点燃火焰’,改善阅读世界”。如今人们的读书热情犹在,Kindle的火焰却已然黯淡。

 

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值班编辑:林文龙  审校:张格格  制作:崔允琰

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