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直播带货,俞敏洪来晚了吗?

中国企业家 2022-01-07 21:25:04

直播带货,俞敏洪来晚了吗?

新东方转型农业首秀,俞敏洪下场直播三小时卖了460万。

文|《中国企业家》记者 赵东山

编辑|李薇

图片来源|被访者

12月28日晚8点,新东方创始人俞敏洪准时出现在自己的抖音直播间,开始一场长达3个小时的农产品直播带货。这也是“双减”之后,新东方宣布转型农产品直播带货后的业务首秀。

当晚直播带货还未正式开始,直播间的销售额就超过10万元。直播过程中,俞敏洪一边介绍农产品,一边讲解相关的产品知识、地理知识以及自己成长中的食物记忆。而直播间俞敏洪的搭档,是一名前新东方的英语老师,现已转型做直播带货主播。

2021年11月,俞敏洪在直播时宣布,新东方未来计划成立一个大型的农业平台,自己将会和几百位老师通过直播带货,“整合上下游资源,帮助农产品销售,让农民转型,让青年农民愿意回到农村,让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长,支持乡村振兴事业”。

“双减”政策对新东方这家教培巨头的打击不言而喻。从2017年开始,新东方中小学业务营收占总营收就已超50%。“双减”后新东方断臂求生,大批老师和员工也黯然离开。然而,在裁员、业务转型之外,作为新东方的“舵手”,俞敏洪根本来不及感伤就马不停蹄地寻找新的业务方向。

过去数月,新东方相继成立多家新公司,其中一家就是东方优选(北京)科技有限公司,法定代表人是新东方在线CEO孙东旭,注册资本1000万,经营范围主要是销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果、新鲜蔬菜、食用农产品、饲料、化肥、低毒低残留农药等。股东信息显示,该公司由北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资控股。

俞敏洪直播的同时,新东方在线CEO、东方甄选CEO孙东旭则在东方甄选抖音直播间,同样开启了直播带货。东方甄选是新东方集团、新东方在线唯一的农产品直播带货平台运营主体为新东方全资控股公司东方优选(北京)科技有限公司。

在决定转型做农产品直播带货之后,俞敏洪给孙东旭提出一条要求:所有选出的产品都必须到原产地去看一看。为了找到昨晚直播间里最值得推荐给网友的“甄选农品”,孙东旭带领选品团队奔赴在全国各地,走遍乡村,尝了上千种农产品,与专家讨论交流,实地考察溯源。

在俞敏洪看来,直播带货农产品确实是一件有挑战的事情。

宣布新东方转型之后,身边不断有朋友提醒俞敏洪,做农产品特别容易出问题,比如品控很难把握,可能会被以次充好;产品在运输过程中挥发导致缺斤少两……但俞敏洪还是决定试一试,在新东方转型的同时也帮农民兄弟出把力。

从昨晚的直播,也能感受到俞敏洪对新东方转型农产品直播的热情和决心。他提前两个多小时到达直播现场进行准备和彩排。在直播过程中,他强调:“我的抖音账号并非每天都会直播带货农产品,但东方甄选每天都会直播带货农产品。”

俞敏洪曾说:“初心和眼界,完全可以改变事物的发展方向。”出身江苏农村的俞敏洪,即便成为知名企业家也从不避讳自己的农民家庭背景。在直播间中,俞敏洪更是称:“看到农产品非常亲切,看到它们就好像见到了亲人。”

根据飞瓜数据的统计,本次俞敏洪直播间的带货GMV为460.4万元。这个数字和直播带货大V每场过亿的销售额相差甚远前新东方英语老师罗永浩抖音首秀GMV为1.7亿元。不过,东方优选主播的话似乎回应了数字上的悬殊:“我们不唯GMV论,只看GMV没什么意义,就像学生唯成绩论一样,我们要做的是扶农助农,是项长线事业。”

在直播间,俞敏洪也是斗志满满:“每一次失败背后酝酿的是更大的成功。这一次新东方的变革,也许这是老天在给我们另外一次创更大的业、取得更多辉煌的机会我们为什么要死盯着那些不能做的业务呢?”

直播带货,俞敏洪来晚了吗?

不过,随着薇娅、雪梨等直播带货大V因偷税漏税被封,直播带货再也不像2020年那样光鲜亮丽。直播带货,尤其是新东方要做的农产品直播带货还是一门好生意吗?

转型直播初心是农业

俞敏洪转型做农产品直播带货,一方面源于自己对直播带货的兴趣和期待,另一方面是因为他自己对农业以及农民的初心。

2021年9月17日,在新东方高管会议上,俞敏洪表示:“头部主播直播带货一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播,是不是一年也能做上百亿?”

在过去新东方的老师队伍中,从来就不缺言语幽默、富有人格魅力的人才,比如已经尝试直播带货一年半的罗永浩、峰瑞资本创始人李丰、朴新教育创始人沙云龙、跟谁学创始人陈向东、微博网红英语老师周思成、单口喜剧演员刘旸等等。

在直播带货的行业红利之外,俞敏洪选择去做农产品的理由非常简单——喜欢农业。

俞敏洪在自己的微信公众号“老俞闲话”中写道:“我从1岁到18岁在农村长大,所有的农业产品只要在我家乡能种的,我全种过。我从小就喜欢看着庄稼,比如说麦苗,从地里露出来,慢慢地变得绿油油的,经过霜打过冬以后蓬勃生长,最后结出了麦穗金黄一片,那种感觉给我带来无比的大地亲近感和幸福感。”

其实早在2020年11月,俞敏洪就曾与媒体人许知远在贵州普安做过一次助农直播带货。直播过程中,俞敏洪看到的是另一番农村现状。

“中国那么多的农民,种出了那么多的好产品,没有人帮他们打理、包装和销售。凭着新东方的声誉,新东方老师的能说会道,只要农产品到位,我们是不是可以把这些优秀的农产品卖给全中国?同时可以聘请农业专家,为中国的农民进行教育,让中国的农民从传统农民变成现代化农民。”

与此同时,俞敏洪在乡村调查的过程中也发现,现在的农村大部分村民都选择外出打工,农业对他们的吸引力越来越低,因此也导致很多小朋友的成长都缺乏父母的陪伴。这在他看来是非常遗憾的一件事情,他希望凭借一己之力能够帮助尽可能多的农民,即便在自己的村子里也能赚到足够多的钱。

不过,在新东方宣布转型做农产品直播带货之后,也引来一些外界的评论,有人认为直播带货格局已定,留给新东方的机会可能不多。

然而,在俞敏洪看来,“首先,说直播格局并非已经是定局,任何一个格局都是可以突破的第二,我想做直播,只是一个方式而已,我背后想做的是帮国家振兴农业发展这件事。振兴农业是任何时代都支持的事情。”

告别K9教培,新东方付出了高额的告别费。“现在新东方最大的业务不做了,新东方接近1500个教学点要退租,光是装修新东方就花了六七十亿,接下来这些教学点要全部退租,违约金、押金,再加上学生学费的退费、员工老师离职费,真的是巨大巨大的一笔钱。”俞敏洪曾表示。不过,之所以有充裕的资本支撑新东方做转型探索,源于俞敏洪的管理风格。

俞敏洪曾在多次对外演讲中讲述,在2003年之后,他在新东方内部设立了一个规矩:如果新东方当天就不能做了,必须能够把家长和学生的学费全部退掉,以及员工N+1的工资必须全部发掉。

随着新东方的发展,账上的现金越来越多,新东方的股东都在拼命敦促俞敏洪把这个钱花掉。一部分股东甚至认为,“这样一个多变的时代,不用钱来进行创新,这么多钱留在账上,不是自己找死吗?”然而,正是因为俞敏洪坚持了“底线”,才让新东方面对“双减”冲击依然可以安心尝试转型。

外界都在评论俞敏洪和新东方告别K9教培的方式非常体面,甚至有人发文称“俞敏洪,我敬你是条汉子”,并在社交媒体刷屏。但俞敏洪在内部讲话中说,“新东方不应该是叫体面地、优雅地退场,而是充满自信地转身或转型。”他将此次变革看作新东方脱胎换骨的机会。

直播带货,俞敏洪来晚了吗?

摄影:史小兵

但新东方的“脱胎换骨”能走多远仍是未知数。直播电商已经进入下半场,经过前期的行业清洗淘汰,尤其是头部大V主播接二连三“翻车”,流量不再为王,也将重新划分,直播带货也回到了商业的本质,大家都达成共识:供应链强则直播强。

作为刚“入行”的小白,新东方此前的教培赛道完全和直播电商无关,更是远离农产供应链,这意味着所有的事情,新东方都需要从头学习,尤其是供应链管理。据悉,新东方的供应链团队还在搭建和完善中。

俞敏洪直播的初衷在农业,农产品也足够吸引人。商务部发布《中国电子商务报告(2020)》显示,2020年,全国农产品网络零售额达4158.9亿元,同比增长26.2%。而一直积极布局农产品的拼多多也是抢得先机。年报显示,拼多多2020年农产品GMV超过2700亿元,规模同比翻倍。

继续留在“战场”

重新起航布局农业,对于进入花甲之年的俞敏洪来说其实也不是大事,因为他早已见惯了人生的各种不确定性。

1990年,俞敏洪北京大学本科毕业后留校教书,但因为私自在外教课,被北大处分,被迫离开,不得不面对茫茫世界。俞敏洪到现在还记得当时的状态:所有的书,加上被子,都没装满一辆脚踏三轮车,这是俞敏洪全部的家当。他一个人蹬着三轮车,住进了北京大学附近六郎庄一个农民的家里,开始了一个人奋斗的历程。

“如果没有那一刻,我也许现在还在北大,也许是一名北大教授,但是就不可能有后面如此波澜壮阔的人生场景了。”近日,在《开场白》节目中,俞敏洪分享道。

江苏农村出身,经历三次高考考上北大。从北大教师到不得不出来创业开办新东方,数十年来俞敏洪已经达成了一种“习惯性勤奋”,即便到三亚度假,他也会在酒店看书看到晚上12点,第二天6点准时醒,打开电脑开始处理工作。他的人生对时间充满了紧迫感,不愿意浪费一分钟,这些也已经成为他基因的一部分。

俞敏洪还保持着一年读100多本书的习惯,与此同时,他一年要写60多万文字,每年出1~2本书,也因为此,俞敏洪每年会获得300万元图书版税,但他通常选择把稿费换成书,寄给农村孩子。

虽然在外界看来,新东方只剩下半条命,但每次谈及关于新东方的未来,俞敏洪还总是热血沸腾:“尽管新东方的中小学业务都会停止,但是这些孩子的成长需要大量的产品,关于国家鼓励的素质教育,新东方照样可以做很多探索;而在农业领域,更是有广阔的市场。”

过去几年,在新东方发展四平八稳的时候,俞敏洪本来已经计划退休事宜,而如今却又要一切从头开始。

“在这次变化(双减)之前,我已经做好了60岁退隐的打算,悠游江湖,潇洒余生。我打算把自己变成大半个徐霞客。但是,今天的我真的是需要从头再来,可能要和大家一起再奋斗几年,甚至十年、十几年。”2021年11月16日,是新东方成立28周年的日子,俞敏洪在内部面对全体员工讲道。

俞敏洪说:“外界的风险你无法把控,但是你不能因为这样的突发事件就说我不干了。其实我可以说不干了,我再穷肯定有房子、车子了,两个孩子也已经上大学了,自己的生活费还是有的,家里还有1万多本书足够我读,我是可以不干了,一走了之,但是背后新东方五万个兄弟姐妹们怎么办呢?所以你只有勇往直前。

在俞敏洪看来,人生就是一个战场,如果你要彻底离开战场的话,其实会很失落,很容易衰老,所以他选择继续留在战场上。世界上最危险的过山车,他都去体验过,“去体验那种起伏不定的感觉,最后睁眼发现自己还活着,那个感觉特别好”。

 

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值班编辑:林文龙  审校:张格格  制作:崔允琰

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