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杨国强改口,碧桂园“动刀”

中国企业家 2022-01-07 21:25:04

杨国强改口,碧桂园“动刀”

碧桂园进入“归零时代”,将区域公司砍掉四成。

文|《中国企业家》记者 李艳艳

编辑|米娜

头图摄影|史小兵

变大变强,已经从杨国强的话语体系中消失很久了。

“做的多不是了不起,做一成一才是了不起。”刚刚过去的2021年,碧桂园集团创始人杨国强的这句话,被员工们奉为“金句”。“做一成一”是碧桂园几番区域裂变后的关键目的。

时隔一年,碧桂园再度开启组织大调。2020年12月31日,碧桂园内部发文公布组织架构调整事宜。此番调整完成后,碧桂园区域公司将由原来的106个,缩减至65个,缩减比例近四成。消息称,此次调整在31日内部陆续发文后即开始执行。

对此,碧桂园对《中国企业家》回应称,集团对国内房产区域设置进行调整,是为进一步适应行业变革和外部市场环境。

过去七八年来,碧桂园一直处于裂变之中。如今再度开启组织层面的大调整,不仅意味着碧桂园“平静”近一年后的战略转向正式落地,也与2020年初的收缩式调整思路颇为相似。综合来看,此次调整的逻辑,大体可视为集团“收权”与“聚焦”的进一步深化之举。

此次调整多为“强区合并弱区”,碧桂园内部原本综合实力相对较强的区域暂时未做调整。碧桂园方面解释称,此轮调整以“推进区域合理布局、确保区域规模适度、提升资源配置效率”为目标,通过有序推进跨区域整合,提升区域集中度和资源使用效能,降低运营成本。

一个大的市场逻辑是,房地产行业正在向制造业回归。

高速发展的“黄金时代”早已远去。政策环境变化、规模增速平缓、利润预期降低,叠加“黑天鹅”影响……当房地产行业的“新周期”到来后,良性健康发展成为主题。越来越多的房企开始主动调整组织策略,通过资源重新分配和业务创新,力求降本增效,向管理要效益。

时隔一年,再度进行组织大调

2021年12月31日,碧桂园集团在内部陆续发出数十个通知。据相关人士透露,碧桂园内部对于此次调整已有较长时间考虑。资料显示,此次没有进行调整的是广东、江苏、浙江、上海等省市。过往,在碧桂园内部的销售额和土地储备方面,这些区域都位居业绩贡献前列。

此次调整亦显示出较强的资源协同意味。整体来看,是将北京、内蒙、天津、河北、山西、重庆、贵州、云南等省市或自治区进行合并后,实现一省一区域,有整合做强的逻辑考虑。

另据界面报道,此次涉及合并的区域主要集中在北方、西南、华中和东南。从整体来看,上述合并基本都是强区合并周边较弱区域,少数则是多个分散区域合并成一个新的大区域。

自2019年起,碧桂园总部开始进行自上而下的组织架构调整,针对区域反映较为集中的“打破部门间壁垒”“加大授权”“简化工作流程”等问题,总部各部门就重点工作项、价值点进行了梳理和组织优化。

2019年初,碧桂园还宣布了成立以来最大一次规模的高管调动,率先对集团6个中心负责人进行梳理、更换。到了2019年下半年,碧桂园又针对品牌营销中心,进行营销大区、区域营销架构和职能整合。

进入2020年,碧桂园又在年内进行了4次组织架构调整。先是2月和3月,碧桂园对集团部门或区域公司进行了两次调整。区域层面主要是将一些规模较小、地域临近、项目较少的区域进行整合,调整后区域总数减少至47个。“此次调整,是2019年以来集团及区域组织结构调整的延续。”碧桂园相关人士称。

当年5月,碧桂园又对部分区域进行分拆。此次分拆共涉及21个区域,其中沪苏、安徽、湖南、湖北、广西等市场规模和管理半径较大的15个区域被拆分成41个,下辖区域数量增至73个。碧桂园给出的理由是:继续推动总部精干高效、区域做强做优、项目做一成一。

到2020年10月,碧桂园再次启动了年内第四次组织架构调整,将73个区域裂变成104个。此后近一年时间,直到2021年底,碧桂园未有组织调整相关的大幅动作露出。

早在2018年中,碧桂园就提出了“提质控速、行稳致远”战略。接近碧桂园的消息人士称,该战略的调整总体目标还包括,通过推进集团权责下放、业务流程精简、内部人才培养,提升全周期综合竞争力。“裂变”成为围绕在碧桂园身上的“关键词”。

裂变背后,

莫斌:用“归零思维”做检讨

“大家可能会问,裂变成这么多区域后,管理费用是否增加,管控难度是否加大?我要告诉大家,裂变是根据市场容量和管理半径、区域运营能力,进行因地制宜的裂变。从目前看,效果非常好。”在2021年3月举行的碧桂园2020年度业绩会上,碧桂园集团总裁莫斌解释称。

在他看来,“裂变”过程中,碧桂园“通过区域平台和总部共享平台的建立,做到了费用不增加和管控更有效”。碧桂园披露的数据显示,通过标准化管理及有效措施,公司在2020年及以后获取且开盘项目年化资金回报,较投资承诺达标率超95%。

2021年8月,莫斌再次强调,区域裂变给碧桂园经营效率带来了提升。2020年碧桂园进行了四次裂变整合,目的是要求各个区域缩小管理半径,下沉市场,聚焦深耕。投射到经营端,项目平均开盘时间提前了36天,97%的项目年化资金回报率超过25%。

碧桂园区域“裂变”背后,“做一成一”成为其组织调整的关键目标。

碧桂园方面相关人士对《中国企业家》透露,自2020年4月以来,集团总部每周五都会安排半天时间,由总裁莫斌带领集团高管、区域总裁们全程参与常态化培训。莫斌表示,希望将常态化培训高效地转化、落实到项目层面,保证项目做一成一。

此外,碧桂园建立了“集团-评审大区-区域”三级管控体系。集团制定标准及方向,区域进行落地,评审大区顺畅传递集团投资导向,且前置研判项目推进,同时帮扶区域全竞提升,做一成一。碧桂园还设置了分灶额度管理制度,“上年投资表现与下一年投资额度和投资标准挂钩。”碧桂园相关人士称。

面对2021年下半年的市场变化,碧桂园重新对组织战略进行调整。

2021年12月3日召开的碧桂园集团月度管理会议上,莫斌明确提出归零思维。“要用归零的思维,检讨组织还有没有进一步提升效率的机会。例如在制度层面,要做系统性优化,有效的保留,无效的清理掉。”

“所有人必须进入‘战斗’状态。”莫斌强调。此外,管理层在前述会上再次强调了现阶段以销定产、以收定支、腾笼换鸟等经营策略,要求把市场研判、设计策划、招标实施等每个阶段、每个环节做好,在外部严峻形势下重点保证现金流,降低无效支出。

建筑机器人被视为碧桂园未来的核心竞争力之一。2021年下半年以来,碧桂园在全国各区域积极推进机器人建房试点。截至当年10月底,建筑机器人服务已覆盖18个省份近120个项目,累计交付超400台,累计应用施工超450万平米。

“智慧建造的研发最终将让我们的竞争力提升,这是很了不起的事情。”前述月度会上,莫斌提出,在做好当前工作的同时,各区域、子公司要与总部同频共振。提及下一步规划,莫斌表示,不追求规模,追求高质量,“我们聚焦的是做一成一,既要做好今天,也要看到明天。”

截至2021年6月底,碧桂园已经将房子盖到了中国内地的所有省份,项目总数达3127个。

变与不变

杨国强常说,碧桂园唯一不变的就是永远都在变。

驱动杨国强推进变革的,是时代的背景。

2015年,国内四五线市场爆发,碧桂园通过一系列区域裂变深耕市场,实现了规模快速扩张,成为行业龙头。2019年~2020年,碧桂园从高速增长转为减速提质,组织层面则多次“动刀”。碧桂园与千千万万的房企一样,迎来疫情袭击与房地产史上最严调控期。

区域下沉、深耕四五线的战略,在碧桂园内部一直未曾改变。而今,蓬勃发展的房地产时代远去,“房住不炒”基调下的中国楼市进入深化调整期,碧桂园“第三轮”组织大调整由此启幕。在行业人士看来,此番战略聚焦的思路或许意味着,碧桂园的区域裂变策略暂告尾声,切入四五线的布局策略要随之调整,当然,也会有不少人在组织优化中转岗或离开。

目前,碧桂园2020年年报尚未正式公布。

据第三方机构克而瑞统计,2020年,碧桂园以7588.2亿元的全口径销售金额,位居房企首位。这亦是碧桂园在年度房企销售排行榜上实现的“五连冠”。不过,相较2020年7888亿元的全口径销售额,数字下滑了3.8%,这也是近些年来碧桂园业绩首次出现负增长。

碧桂园背后,百强房企2021年销售总额出现负增长。而在此前十余年中,百强房企销售总额一直保持同比正增长。另据万科2021年目标与行动大会透露,万科2021全年销售规模目标7900亿元,据此计算,万科前11个月的销售完成率仅为七成。

行业龙头具有同样的危机意识。万科2018年提出“活下去”的口号,如今已成事实。在“三道红线”、房贷集中度管理、集中供地等政策的背景下,房企也需要迅速调整,以应对新的变化。特别是2021年下半年以来,房企在销售端的回款不甚乐观,而融资端的政策传导尚不明显。

如此,房企适时而变,迫在眉睫。2021年6月,万科进行组织架构调整,将研究与开发专业公会改组为开发经营中心,上海区域区首张海担任该中心负责人。6个月后的年底,万科宣布,张海不再兼任上海区域区首,继续担任万科开发经营本部首席合伙人兼CEO。

环顾行业,“碧万恒”格局已成历史,中国恒大在短期内亦难有重回“前三甲”的机会。融创中国能否与碧桂园和万科组成新的“碧万融”格局,目前尚未可知。

“地产行业一定是永远存在的。”2021年8月,莫斌对《中国企业家》强调,政策调控是为了维持房地产市场稳定发展,房企必须着力提升自身的管理能力和竞争力。

在此背景下,碧桂园的策略选择是什么?

莫斌的答案是――坚持“三个不动摇”,即经营理念不动摇、投资标准不动摇、投资转化率和货值转化率不动摇。其中,经营理念的不动摇,是指在确保合法合规资金安全的前提下,公司追求年化自有资金的回报和利润总额的最大化。

楼市调控之下,房子的金融属性逐渐淡去,逐步回归居住属性。随着国家高层和金融相关主管部门发声,叠加2021年底中央经济工作会议的定调,房地产行业正在逐步回归良性循环的发展路途中。总体来看,房地产2022年维稳信号明显。

2021年最后一天,易居中国CEO丁祖昱在跨年演讲中表示,预计未来五年的房地产市场,销售规模将回到5年前,那差不多是11万亿元左右。而过去两年,房地产的销售在十六七万亿元左右。但也要看到,“相比其他产业,房地产仍是中国经济的‘压舱石’,房地产行业也将继续是支柱产业”。

在碧桂园最新发布的新年贺词中,莫斌说,新型城镇化的市场还很广阔,在本轮行业出清后,市场将朝着更加健康平稳的方向发展。也正如碧桂园梳理的杨国强2021年“金句”所期待的那样,“我们披荆斩棘已经走过万水千山,我们还要一百年一百年地走下去。”

 

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杨国强改口,碧桂园“动刀”

 

值班编辑:林文龙  审校:张格格  制作:崔允琰

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