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新式茶饮价格内卷战:奈雪的茶降价最低至9元,行业还能怎么玩?

新浪科技新闻 2022-03-18 22:27:02
新式茶饮价格内卷战:奈雪的茶降价最低至9元,行业还能怎么玩? 新式茶饮价格内卷战:奈雪的茶降价最低至9元,行业还能怎么玩?

新式茶饮价格内卷战:奈雪的茶降价最低至9元,行业还能怎么玩? 新式茶饮价格内卷战:奈雪的茶降价最低至9元,行业还能怎么玩?

奈雪的茶招股书节选

新式茶饮价格内卷战:奈雪的茶降价最低至9元,行业还能怎么玩? 新式茶饮价格内卷战:奈雪的茶降价最低至9元,行业还能怎么玩?

新式茶饮价格内卷战:奈雪的茶降价最低至9元,行业还能怎么玩? 新式茶饮价格内卷战:奈雪的茶降价最低至9元,行业还能怎么玩?

新式茶饮价格内卷战:奈雪的茶降价最低至9元,行业还能怎么玩? 新式茶饮价格内卷战:奈雪的茶降价最低至9元,行业还能怎么玩?

图源:上海市市场监督管理局网站

来源:福布斯

新茶饮赛道进入价格战时代

继喜茶降价后,奈雪的茶也降价了。

3月17日,奈雪的茶官宣降价,推出20元以下新茶饮产品线轻松系列,并承诺每月至少上新一款“1字头”产品。最新定价信息显示,奈雪的茶多款产品价格下调,最高降幅达10元,目前已无30元以上产品。

调整后,奈雪价格带整体下移至9元起,14至25元成其主力价格区间。以其芒果产品为例,19元的“轻松芒果”对比29元的“霸气芒果”,价差高达10元。

对于此次调价,奈雪方面称,是品牌洞察消费者需求,并基于自身供应链能力、数字化能力和品控能力而作的调整,“希望在更宽的价格带中为消费者提供更丰富的选择”。

真降价,还是“数字游戏”?

奈雪的茶定位头部新式茶饮品牌,走高端路线,定价相对较高。按照新式茶饮产品价格区间层级看,高端产品售价一般为23元至38元,中端产品售价一般为13元至22元,低端产品价格一般为5元至12元。

由于“吸管禁塑令”颁布、原材料价格大幅上涨、等因素,新式茶饮的发展一度进入瓶颈期。《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示,2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过八成,对于单杯茶饮价格,近六成消费者最能接受10~15元的茶饮产品。这种情况下,要想获取新流量,获得更大消费人群,奈雪的茶必须降价。

日前,奈雪的茶创始人彭心在接受采访时表示,虽然奈雪的产品定价不低,但是成本率很高。成本高还要降价,这是在吐血做促销吗?有不少网友反映并非如此,比如价格低的“轻松系列”是通过将原来650ml的饮品降为500ml这种“减量降本”的方式来实现的。

从30元一杯争夺一二线城市年轻人,到用15元争夺下沉市场的小镇青年,如今,新茶饮维持增速似乎只能依靠低客单价。

资本市场有心无力

新茶饮门店仍在扩张。截至2022年1月,奈雪的茶的竞争对手喜茶共坐拥879家门店。根据奈雪的茶发布的2021年第四季度运营情况报告,在第四季度,奈雪的茶净新增149间茶饮店,关停7间,23间奈雪的茶标准茶饮店开始转为奈雪PRO茶饮店。截至2021年12月31日,奈雪的茶共经营817间茶饮店。

由此一来,人工成本和开业费用不容小觑。今年2月,奈雪的茶在港交所发布了2021年业绩盈利预警公告。公告称预计2021年全年将录得收入约42.8亿元-43.2亿元,录得经调整净亏损约1.35亿元-1.65亿元。亏损原因系报告期内:①门店人力成本短期弹性低,调整不及疫情变动;②自动化、数字化措施仍处于测试阶段,尚未对财务表现产生积极影响;③21年预期全年新开门店数量350间超先前略超300间的计划导致门店开办费用及其他间接成本增加等。

回顾奈雪的茶创业之路,就要提到彭心和赵林,他们既是奈雪的茶联合创始人,也是一对夫妇。“奈雪的茶”名字的由来是因为创始人彭心的网名叫“奈雪”。这位曾就职于一家IT公司的前总监,一直梦想着开一家自己的烘焙茶饮店。

2015年11月,彭心与丈夫赵林联合创办奈雪的茶。彭心主要负责监督本集团的产品研发、质量控制及整体营销战略,丈夫赵林主要负责物色及发展店址以进行进一步扩张。

2021年6月,奈雪的茶如愿上市,成为“新茶饮第一股”。IPO发行价为每股19.8港元,如今,股价仅为4.7港元,市值大幅缩水近8成。

上市以后的奈雪一直处在风口浪尖上。2021年下半年,奈雪的茶曾多次因食品安全问题被监管部门处罚。

2021年8月,奈雪的茶在其官方微博就监管部门通报其两家门店存在违规操作问题发文致歉。随即,国家市场监督管理总局通报6家食品企业检查情况,其中奈雪的茶两家门店因在生产制作中出现违规操作问题被处以罚款和通报批评。10月,奈雪的茶东长治路店因被抽样的金色山脉宝藏茶的菌落总数项目不合格,被上海市虹口区市场监督管理局罚款。同月,上海市市场监督管理局网站发布奈雪南京西路分公司生产经营标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品、食品添加剂的处罚书。

一石激起千层浪,令消费者感到失望的是,客单价如此之高的茶饮企业频频曝光食品卫生问题,在食品安全红线间反复横跳,明显缺少上市公司的企业责任感。

或许,从企业到资本市场都该好好冷静下来,深刻认识食品安全是食品行业的生命线,积极寻求良性发展的方式。

新茶饮市场还香吗?

茶,是中国最受欢迎的饮品,2020年茶占中国非酒精饮料零售额的约三分之一,约为咖啡零售额的6倍。

中国的现制茶饮市场消费群体庞大并在快速增长。按零售消费价值计,中国现制茶饮于2020年的市场总规模约为1,136亿元,预计到2025年将达到3,400亿元,复合年增长率为24.5%。

近年来,在可支配收入增加的带动下,消费不断升级,顾客一直追求使用鲜果、牛奶及其他优质原料现制的创意茶饮。受茶饮这一新趋势的推动,按零售消费价值计,中国现制茶饮于2020年的市场总规模约为1,136亿元,预计到2025年将达到3,400亿元。高端现制茶饮店产生的现制茶饮及烘焙产品等产品的零售消费价值于2020 年约为152亿元,预计到2025年将达到623亿元,复合年增长率为32.7%。

当下,国内茶饮店致力于提供完整的茶饮体验,提供高质量的茶饮,使茶更具可及性,树立强大的品牌形象及打造休闲及社交空间。前有“喜茶”、“奈雪的茶”、“乐乐茶”,后有“茶颜悦色”、“蜜雪冰城”,茶饮赛道热闹非凡。

2月24日,喜茶正式宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价,除少量特殊产品外,饮品价格已全面低于30元。高端茶饮品牌纷纷官宣降价,也释放了茶饮市场发展形势的信号:新茶饮这一赛道竞争愈发白热化。

《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮增速增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年,增速将调整为10%-15%。

随着新茶饮行业增速的放缓,如何抢夺存量、控制成本、提高营收、做好口碑成了每个想要生存下去的品牌的必考题。■

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