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亏损1.5亿的完美日记急了

中国企业家 2022-06-05 11:02:19

亏损1.5亿的完美日记急了

尽管现在盈利艰难,但做小而美的公司不是黄锦峰创业的初心,它要做的是多品牌的美妆集团,类似安踏。

文|《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑|米娜

图片来源|视觉中国

完美日记的管理层发声了。

作为逸仙电商的创始人,黄锦峰向来低调,很少直面媒体,也甚少出来公开发表言论。但在逸仙电商发布2022年一季报的第二天,也就是5月26日,黄锦峰一袭黑色T恤,出现在媒体恳谈会现场,当天一同出席的还有逸仙电商战略投资负责人吕霈霈,逸仙电商CFO杨东皓。面对营收下滑、业绩亏损、股价低迷、市值缩水等持续发酵的负面新闻,他们主动出面做出回应。

2022年Q1财报显示,逸仙电商总净收入为8.91亿元,同比下降38.3%。所幸,净亏损同比下降33.6%至1.556亿元。黄锦峰对净收入首次下滑做出解释:彩妆品牌的净收入下降45.6%,部分亏损被护肤品品牌净收入增长所抵消。

以彩妆起家,且以彩妆产品为主的完美日记,为何其主营业务出现了大幅下滑?

对此,黄锦峰坦承,经过5年的高速成长,整个美妆行业的增速在放缓。同时,外部环境越来越严峻,因为疫情,过去几个月,完美日记的供应链、物流体系受到较大冲击,线下门店近三分之二受到影响,线下营收损失。“未来半年、一年甚至更长的时间段里,供应链、物流及大的经济环境依然不会很乐观。”

此外,还有一个重要因素来自于渠道的变化。据黄锦峰透露,随着社交媒体流量红利的消失,从去年下半年起,他们内部就开始重新审视兴趣电商、抖音快手等社交平台。为应对渠道的新变化,逸仙电商内部组织也进行了快速调整。“调整一定会带来组织的震荡,所以需要克服内部团队与组织的阻力。”

最显著的变化就是,完美日记对营销费用的投入在大幅缩减。2022年Q1营销费用5.7亿元,比2021年Q1的10.3亿元,同比降低45%。未来,如何有效提高整体营销投入效率,以及实现ROI(投资回报率)的增长,是留给逸仙管理层待解的难题。

彩妆品牌净营收下降,逸仙电商不得不寻求转型,将业绩增长寄希望于旗下的护肤产品。财报显示,其旗下护肤品牌的净收入同比增长68.4%至1.83亿元,占总收入比例从7.5%上升至20.5%,目前公司的营收主要来源于其收购的Galenic、EVE LOM以及DR.WU达尔肤。而今年,黄锦峰希望护肤品牌营收占比能达到30%。

过去五年,逸仙电商在品类红利和流量红利的叠加下,快速成长。如今红利不再,行业迎来巨变,黄锦峰不得不带领逸仙电商全面转型,他提出的转型目标是完成盈利、持续加深品牌力和产品力,进入全新的增长模型。

盈利,是逸仙电商现阶段的当务之急。“在今天这样的大环境里,盈利对公司的长期生存来说是第一重要的事,所以第一步要先实现盈利。”

转型迫在眉睫

2021年年底,创业第五个年头,黄锦峰跟内部同事交流了一个战略,战略非常简单,就叫“二次创业”。

黄锦峰想要做出改变的原因有很多。外部原因是,美妆品类不再高速成长;外部经济环境遇到巨大挑战,竞争不断加剧;渠道端发生巨大变化。内部原因则是:随着品牌的增多,完美日记的资源在逐渐变少;品牌建设能力也需要快速的提高;组织架构的建设也不完善,缺失了一些中高层;人效在逐步下降等。

基于上述种种,他决定要全面转型,转型分为三步:一是实现盈利;二是产品力和品牌力的建设;三是构建全新的增长模型。

自2020年11月19日上市以来,逸仙电商持续亏损,从未盈利过。作为CFO,杨东皓对此解释称,2020年上市后,资本市场对逸仙电商的增速预期越来越高,为了满足这样的预期,他们选择追求短期的增速,而搁置了利润。但未来,团队会采取更加可持续增长的模式,实现盈利。“如果疫情有根本性的好转或是结束,我们预计,应该会尽快能够实现全年盈利。”杨东皓称。

未来,逸仙电商要如何实现盈利?一个词:“降本增效”。

据黄锦峰透露,过去一段时间,因为疫情等原因,造成生产不稳定,加重了上游供应链的生产成本。同时,在全球通胀的大背景下,原材料持续上涨,也导致成本不断攀升。为此,在未来,他会持续地在定价、毛利以及渠道上做精细化运营。这意味着,他们会逐步提升产品毛利和定价。

至于哪些产品会涨价,涨价幅度是多少,他并未给出解答。但他坚信,如果消费者愿意用更高的价格来购买产品,表明消费者对品牌喜爱度和认可度更高,产品力和品牌力更强。但问题是,现阶段逸仙电商旗下品牌涨价后,消费者是否还愿意为此买单?

除此之外,他还计划将一些不赚钱的业务、线下持续亏损的门店砍掉。但在过去一段时间,黄锦峰对于砍掉亏钱业务这件事非常犹豫,因为砍掉一部分亏损的业务流,营收会突然下降,这对于一家处于高增长的企业来说,突然的营收下降会引发外界的猜忌,带来舆论的风波。但如今,对此他很坚定。他希望未来整个企业和组织,能够轻装上阵,没有负担。但持续盈利,做小而美的公司不是黄锦峰创业的初心,他要做的是多品牌的美妆集团,类似安踏。

在会场,吕霈霈以安踏为例,讲述了安踏的发展历程:在2009年它收购了FILA,之后两年它的两个品牌都在高速增长。进入2012年后,因为电商的冲击,以及外资品牌的进入,销量开始连续下滑。在2014年,安踏做了产品升级以及启动多品牌带动策略,之后全公司达到了89亿规模,到2021年达到了近500亿,实现了5倍的增长。

转型的第二步就是升级主品牌完美日记,利用多品牌拉动集团新的增长。在过去几年里,黄锦峰先后收购了Galenic、EVE LOM以及DR.WU达尔肤等品牌。据他透露,作为一家中国企业,收购法国、英国这些历史悠久的老牌资本主义国家企业,面临的挑战和风险十分巨大,管理也存在相当多的难度。“踩过一些坑,交了几年学费,但多品牌发展路径,为今天的企业转型带来了动力。”黄锦峰称。

目前,对于主品牌完美日记的升级问题,黄锦峰遇到了一些挑战。他发现,随着整个市场竞争的加剧,品牌的独特性正在下降。“现在的美妆市场更像是百花齐放,如何能够让一朵花开得更好,能够长成一棵参天大树呢?”他还在跟团队不断思考,希望能通过整个产品体系和品牌定位,推动完美日记主品牌的转型,而这需要持续不断的研发投入和基础设施投入,这是他转型的第三步。

未来在供应链、研发、人才、资金、数据、Know-how等六方面,黄锦峰还是会持续投入。但这部分投入短期内很难体现在销售额上,表现在财务报表里,是一个成本费用。“我认为它不是一个费用,而是一个投资,投资意味着会变成资产,未来会给我们带来更好的回报。”黄锦峰称。

亏损1.5亿的完美日记急了

来源:视觉中国

未来或回港二次上市

上市一年半后,逸仙电商股价不断下跌,如今跌到不足一美元,市值仅2.86亿美元。

按照美国证监会规定,上市公司股票如果每股价格不足一美元,且这种状态持续30个交易日,就会发出预亏警告,被警告的公司如果在警告发出的90天里,仍不能采取相应的措施进行自救以改变其股价,将被宣布停止股票交易。

据悉,在4月初,逸仙电商就收到美国纽约证券交易所发来的警告函,提示已经30个交易日平均股价在一美元以下。

但这件事在CFO杨东皓看来,并不严重,只要在6个月的时间内采取行动,把股价提升到一美元以上,就能解除危机,“我们会采取行动,公司因这条法律法规退市的风险,约等于0。”

他们选择的直接措施是回购股份,计划在两年内回购不超过一亿美元的股票。该计划从2021年12月底就开始实施,目前仍在积极推进中。

对于逸仙电商股价的波动,杨东皓从内外部环境因素给出了解答。从外部环境来看,全球股市,无论是美股、港股还是A股都不同程度呈现下跌趋势。另外,俄乌战争、新冠疫情等一系列外部因素也是造成股价波动的原因之一。

从逸仙电商内部来看,杨东皓认为,股价的波动与现阶段逸仙电商处于业务转型期有关。过去,一味追求增速、销售导致亏损。近阶段,又因为疫情的原因,收入大幅下降。虽然现在开始谋求转型,追求质量、回报、盈利。但这些转型动作,对逸仙电商长期有利,短期内仍然会影响销售额,使其业绩承压。

所以,为提升股价,除了回购股份以外,杨东皓认为最重要的还是要聚焦业务,“几乎所有上市公司的股价最重要的决定因素是业绩。如果业绩好,销售额增长快,盈利能力强,股价一定会反映出来。所以我们长期解决股价和提振股价的做法,就是聚焦业务。”

面对如今复杂的市场环境,杨东皓表示,未来不排除会回港二次上市。


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值班编辑:姚赟  审校:谭丽平  制作:任娅斐


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