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儿童禁售的茅台冰淇淋,大叔任泽平与段永平杠上了

中国企业家 2022-06-05 11:02:19

儿童禁售的茅台冰淇淋,大叔任泽平与段永平杠上了一直躺着赚钱的茅台,如今开始俯身做起几十元一杯的冰淇淋“小买卖”,这种需要“站着”赚钱的生意,“浓眉大眼”的茅台真的做得来吗?

文|《中国企业家》记者 谭丽平

编辑|米娜

头图来源|视觉中国

66元一杯,酒精浓度为3%,添加了比例为2%左右的53度飞天茅台,这样的冰淇淋你愿意尝试吗?

5月29日,距离首店启动10天后,贵州茅台第二家冰淇淋旗舰店在贵阳观山湖区开业。顶流茅台+白酒味冰淇淋的碰撞,瞬时又引发了一个流量高潮。茅台冰淇淋首发日,二店开售7小时销售5000余个冰淇淋,销售额突破20万元。i茅台上,51分钟售罄4万个预包装茅台冰淇淋,销售额约250万元。

茅台冰淇淋的火爆,引发了网友热议。5月22日,著名投资人段永平在社交平台上直言对茅台冰淇淋“直觉上觉得这不是个好产品,感觉太发散了”。

对此,经济学家任泽平则持反对意见,5月31日,他在微博上表示:“段总有些判断很有水平,但在茅台冰激凌上的直觉显然错了。”任泽平认为,茅台勇于创新,这是好事。冰淇淋让更多年轻人“喝上”第一口茅台酒,茅台冰淇淋核心解决的是如何让年轻人喜欢茅台。

任泽平甚至还表示,以后还可以推出茅台雪糕、蛋糕等。有人说茅台冰淇淋售价有点贵,国外品牌哈根达斯这么贵怎么不说?这是含有茅台酒的冰淇淋。

儿童禁售的茅台冰淇淋,大叔任泽平与段永平杠上了

来源:任泽平个人微博

虽然白酒做冰淇淋并非新鲜事,此前五粮液、泸州老窖、江小白等都曾联合其他品牌跨界推出冰淇淋。但近期茅台在冰淇淋上持续且大幅度的动作,让人不难发现,茅台这次是“认真了”。据了解,茅台冰淇淋还将在南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安七大中心城市相继亮相。

这是近来茅台的第二次破圈。两个月之前,茅台发布“i茅台”APP即将试运行的通知,随即就让“i茅台”APP登顶了苹果App Store免费榜第一,还在网络上引发了一波茅台酒抢购潮。

频频出圈背后,是茅台拥抱更多年轻消费群体的决心。这次俯身也有所成效,茅台冰淇淋确实在年轻人当中引发了一波讨论。比如,大家最关心的,“吃了茅台冰淇淋可以开车吗?会不会被检测出酒驾?”

对此,5月19日,茅台冰淇淋研发团队负责人、茅台国际大酒店总经理薛建华接受多彩贵州网采访时称:茅台冰淇淋有酒精含量,因此不对未成年人销售。且酒精浓度为3%,建议吃了后别开车。

根据此前颁布的《酒类流通管理办法》,明确禁止酒类经营者向未成年人出售酒类商品。这项禁酒令是中国第一部关于限制未成年人饮酒的规定。

此外,冰淇淋行业是竞争激烈的红海市场,白酒分析师王一晖对《中国企业家》表示,茅台做冰淇淋与市场上其他冰淇淋企业不同,目的并非为了赚钱。茅台酒业务,只要它放点量,比冰淇淋业务赚钱多了。它做跨界也主要是想尝试营销创新,为了跨圈接触不同消费者。

目前市场上,冰淇淋主要的消费对象是女人和小孩,还有年轻人。而这些群体,都是传统茅台酒很少触达的人群。

一直躺着赚钱的茅台,如今开始俯身做起几十元一杯的冰淇淋“小买卖”,这种需要“站着”赚钱的生意,“浓眉大眼”市值万亿的茅台真的做得来吗?

对此,任泽平总结称,从第一波启动来看,无论是i茅台还是茅台冰淇淋,都是成功的。“后面关键看如何持续交付好的产品,如何保持好的消费者口碑,如何上规模,实现茅台的第二增长曲线。”

而王一晖则认为,“就茅台冰淇淋而言,前期尝鲜的人比较多,但到了后面,主流消费群体里女人会一直吃的可能性不会很大。”另外,部分年轻人也关注其价格,坦言“比哈根达斯还贵”。

对茅台而言,这是一场持久战。

难以拥抱的年轻人

事实上,茅台也并非首次拥抱年轻人。比如,2019年,茅台推出了Umeet·蓝莓精酿,切入低度酒赛道,打造“轻饮”酒品中的高端领军品牌,而低度酒一直是时下年轻消费者的酒水“最爱”。2021年2月,茅台又发布了一支“上头神曲”《Oh It's Moutai》,以说唱的形式表现茅台在国际化、年轻化方面的探索。

还有2020年8月,茅台原董事长季克良在节目里说:“年轻人不喝茅台酒,我说还没到时候。二十郎当岁,他在玩儿。那个(时候)是小孩子,还不懂事,不晓得选好酒喝呢。”不过当时,这句言论激起了年轻人的不满。

i茅台上线仪式、两家门店的开业,茅台董事长丁雄军都有现身,为品牌造势。5月29日,丁雄军现场扫码,购买一杯青梅煮酒味茅台冰淇淋。

儿童禁售的茅台冰淇淋,大叔任泽平与段永平杠上了

来源:今时品牌实验室

这位新上任的管理人,于去年9月上任后多次强调要“让茅台酒回归到合理市场价格”,进行“营销体制和价格体系改革”,提出“让茅台酒回归商品属性”。

今年,茅台集团的动作颇多。i茅台上线两月来,注册用户已经超过了1300万。在冰淇淋首店开业时,茅台方面便称希望以时尚、年轻的形式向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面。

正是新任管理层的上任,让白酒营销专家蔡学飞觉得茅台变了。“对年轻消费群体的关注度更高了。包括前段时间,茅台的茅二代、茅粉节,都展现了它慢慢在朝年轻消费群体的需求做培育工作。拉长来看,茅台冰淇淋只是这其中的一个阶段。

据咨询机构罗兰贝格数据,中国30岁以下消费者的酒类消费中,白酒仅占8%,远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。而伴随着消费的主力军转移至90后、00后,于传统酒企而言,把握年轻人已成为大势所趋。

对此,蔡学飞认为,未来不排除会有其他传统白酒企业跟进的可能性。“传统白酒最大的问题,就是距离年轻消费者太远了。现在不一定是要把酒卖给年轻消费者,但是需要进行提前占位,提高好感度。”

不过,年轻人的想法往往难以捕捉。就现阶段的茅台冰淇淋而言,价格仍是一道关卡。

虽然茅台此次主动走下神坛,但目前看,价格并不亲民。3款预包装的冰淇淋,青梅煮酒的口味规格为78g/盒,售价59元,经典原味和香草口味规格都为75g/盒,售价均为66元。不少网友吐槽“比哈根达斯还贵”,哈根达斯香草口味在电商平台上未用券的81g产品售价为42元,大约0.52元/g,相较之下,茅台冰淇淋香草口味单价则为0.88元/g。

除此之外,在“i茅台”上购买茅台冰淇淋,用户如果想3小时后送达,会被收取45元配送费,且只支持贵阳市白云区、观山湖区、云岩区、南明区、乌当区,如果选择次日达,12杯以上免费配送,12杯以下每单配送费35元。

微博上,有用户直言 “太贵了,被价格劝退”。

茅台想走亲民路线

在过去几年,白酒跨界的营销案例时有发生。比如,钟薛高和泸州老窖曾联名推出“断片”冰淇淋,江小白和蒙牛“随变”联名推出了酒味新品,喜茶也曾推出五粮液冰淇淋。不过,相较前者的节点营销,茅台此次是动了真格。

除了计划将门店向全国铺开,茅台冰淇淋在研发上也花费了不少心血。据茅台冰淇淋合作方蒙牛方面介绍,茅台冰淇淋历经4个多月的研发、2个工厂的上百次试验后,才得以成功下线。产品中添加的是53度飞天茅台,添加比例在2%左右。另外,茅台冰淇淋添加了20%以上的动物淡奶油,还特别开发了茅台酒添加技术,让茅台酒与乳脂肪紧密结合。

此外,旗舰店内不只有茅台冰淇淋。根据多方资料,冰淇淋旗舰店内展示的产品除了原味茅台冰淇淋,还有水果捞冰淇淋、提拉米苏冰淇淋小甜点、原味茅台玉兔等冰淇淋甜点以及冰淇淋蛋糕等,价格从39元到378元不等。

茅台冰淇淋的热度,整整持续了十余天。

最早是在5月19日,茅台的上一个顶流“i茅台”,试运行49天后,在茅台国际大酒店迎来了正式上线仪式。丁雄军在上线仪式现场介绍,新上架5款产品,(加上之前的)共9款产品将形成i茅台产品矩阵。当天,正值热度高涨时刻,茅台顺势官宣了全国首家冰淇淋旗舰店开业,地点正位于贵州遵义的茅台国际大酒店大厅,将推出原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋等多种口味,品鉴价为39元/份。

儿童禁售的茅台冰淇淋,大叔任泽平与段永平杠上了

茅台冰淇淋首店。来源:贵州茅台公号

茅台推出冰淇淋的消息不胫而走后,与此同时,不少人发现,早在4月26日,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司就申请注册“MOUTAIICECREAM茅台冰淇淋”商标,国际分类为30类方便食品。

当晚及随后的几天,贵州茅台官方微信等平台发布了多篇介绍茅台冰淇淋的推文。解答了冰淇淋有酒精含量,因此不对未成年人销售,且酒精浓度为3%,建议吃了之后别开车;简述了茅台冰淇淋的研发过程、制作工艺、配送环节;茅台还称,接下来还将在全国多地开设冰淇淋专卖店,5月底会上新三种口味的预制品冰淇淋,在“i茅台”APP和线下的贵阳旗舰店销售。

直到5月29日,茅台冰淇淋旗舰店二店开业,话题再度被粉丝们的热情点燃。根据茅台官方披露数据,贵阳茅台冰淇淋旗舰店二店营业开售7小时,销售额破20万元,销售单数破900单,预制茅台冰淇淋销售4500余个,现制茅台冰淇淋销售800余个,共计销售茅台冰淇淋5000余个,平均每分钟接待2人次,几乎达到满负荷状态。

期间,还有一则相关招聘启事在网上流传。其中招聘信息职业要求中写到,男生身高170cm、女生身高162cm,月薪5000~10000元。对此,茅台冰淇淋招聘人员回应,因为是刚上市的品牌,所以各方面都要求高一点,月薪也高于同行业15%~20%。此外,招聘人员告诉《中国企业家》,目前二店主要是短期工,还在招人,这几天的生意持续火爆。

在首次推介会现场,蔡学飞也去到了现场,看到不少年轻人在排队购买冰淇淋。而现场给他的一个感受最深的是布展,各种年轻化的元素,让他切身感受到,茅台准备通过走亲民路线触达年轻消费群体。“各种卡通形象等元素,让现场完全不像是一个传统白酒企业做发布会的布展,反倒很像(网红白酒品牌)江小白。”

 

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值班编辑:王怡洁  审校:张格格  制作:任娅斐

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