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为什么你总是受骗?巴菲特推荐了这本书 | 中企荐读

中国企业家 2022-07-26 17:35:30

为什么你总是受骗?巴菲特推荐了这本书 | 中企荐读

为什么有的人极具说服力,而你却总是那个“傻白甜”。

文|《中国企业家》记者  邓双琳

编辑|李薇

图片来源|视觉中国

“现在我可以坦白承认了,我这一辈子,一直是个容易上当的家伙。在记忆所及的岁月里,我总是容易被小贩、筹款人、这样或那样的运营商当成好捏的柿子。”在完成《影响力》一书后,罗伯特·西奥迪尼在引言里坦然写道。

但也正是这样容易被人操纵的状态,让罗伯特·西奥迪尼对研究顺从性产生了巨大兴趣——为什么人们会做出无意识、本能的顺从行为?到底是什么因素让一个人向另一个人说了“行”?生活中那些极具说服力的人对你的潜意识进行了怎样的操纵?为什么相同的请求,按某种方式说出来会遭到拒绝,稍微换一种话术却会一帆风顺?

许多人都和罗伯特·西奥迪尼有着同样的困惑。这种困惑不仅存在于生活里的人际交往中,在经济社会环境遭遇冲击的当下,更是体现得一览无余。进入2022年,无论是互联网行业,还是制造业、零售业、服务业,各行各业的生意都越来越难做,以至于行业频繁出现低效和内卷的现象。

湛庐创始人韩焱曾在与罗伯特·西奥迪尼的对谈中提过,过去做营销,只需要把几大媒体的流量用好,就足以撬动销售行为。然而如今开拓了很多新渠道,可销量就是上不来。

“消费者的注意力越发分散,微博、微信、小红书、知乎、抖音、视频号等各个渠道都在争夺消费者的注意力,所以我们都疲于奔命,越来越累,而且得到的效果也不好。”韩焱说,“其实原因无非就是吸引不了用户,说服不了用户。找到了目标用户但是打动不了他,对方不下单;或是我们说服客户下单了,但是对方没有复购,这些都是摆在眼前的问题。”

解决这些问题的关键点,就是提高说服用户的能力,也就是能不能让对方说“是”。

做到这一点,就必须要想办法提高影响力。政治家运用影响力来赢得选举,商人运用影响力来兜售商品,推销员运用影响力诱惑你乖乖地把金钱捧上,即使和朋友、家人相处,不知不觉之间,也会利用影响力来操纵对方。

究竟如何增加说服力,同时预防被别人操纵做出错误的答案或落入陷阱之中?

为了探寻答案,罗伯特·西奥迪尼隐姓埋名,潜入各种各样的销售组织,例如电话销售公司、二手车售卖店等,去做卧底。用了三年的时间做研究,他把影响力拆解成一套标准化、结构性的理论和流程,并写成了一本书——《影响力》。

目前,《影响力》已畅销40余年,影响了几代人,并被《财富》杂志评选为75本必读的最睿智的图书之一,罗伯特·西奥迪尼也从一个容易上当受骗的“傻白甜”,成为了影响力之父。巴菲特和查理·芒格在股东大会上联袂推荐过一本商业书籍,那就是《影响力》。芒格甚至在读完《影响力》后,立马给自己的每位孩子都送了一本,“西奥迪尼在影响力方面对我的影响,其他任何科学家都比不上。”

影响力的武器

一天,罗伯特·西奥迪尼接到一个开珠宝店的朋友打来的电话——这位朋友手里有一批绿宝石首饰,一直不大好卖。

当时正是旅游高峰期,商店里挤满了客人,绿宝石首饰的质量着实对得住她开的价钱,可就是卖不出去。为了卖掉它们,她尝试了若干标准的销售技巧,比如把它们放到更显眼的展示区,以唤起人们的注意,或是让销售人员使劲推售,但基本都没用。

后来,这位珠宝商朋友要出城采购新的商品。出发前一晚,她给售货员潦草地写了一张破罐破摔的字条:“本柜所有物品,价格乘1/2。”本意是哪怕亏本也得把这批倒霉的货给弄出去。

但几天后,她回来发现所有的东西都销售一空。她吃惊地发现,由于自己的字迹太过潦草,雇员把1/2误当成了2,所有首饰都是按原价的两倍卖出去的,这让她十分不解。

其实,顾客是受到固定行为模式的影响。来这里旅游的顾客,大多都是生活富裕的度假客,他们本身并不了解绿宝石。然而“一分钱一分货,价格贵就等于东西好”的固定思维告诉他们,如果一个东西的价值拿不准,那么就买贵的。因此想要买“好”珠宝的度假客,一看到绿宝石的价格涨了上去,就觉得它的质量更好。

影响力正是来源于固定行为模式。罗伯特·西奥迪尼用了动物的行为来解释固定行为模式——雌火鸡对小火鸡的“护犊子”行为,几乎都是靠一样东西触发的,就是小火鸡发出的“叽叽”声。在照料过程中,鸡宝宝的其他特点,比如气味、感觉和相貌等,却扮演着极其次要的角色。要是一只小鸡发出“叽叽”声,火鸡妈妈就会照料它,要是不出声,火鸡妈妈就根本注意不到它,有时甚至会误杀了它。

这件事听起来挺荒谬,雌火鸡的行为就像一台机器,母性本能全受一种声音的自动控制。但动物行为学家却表示,这种事情并不是火鸡独有的,他们已经确认了大量物种盲目而机械的规律性行为模式。

这些模式的一个基本特点是:每一次,构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式、相同的顺序发生的。比如在一个完整的求偶或交配过程中,它们就好像是记录在了动物身体里内置的磁带上,每当出现适合求偶的环境,求偶磁带就播放;每当出现抚养生育的环境,母爱磁带就播放。只要按个键,相应的磁带就激活了,哗啦啦,标准的行为顺序依次展开。

哈佛社会心理学家艾伦·兰格也通过试验表明,大多数人类行为也是机械重复的,跟机械播放的磁带没有什么区别。有一个众所周知的人类行为原则认为,我们在需要别人帮忙的时候,要是能给一个理由,那我们得到别人帮助的可能性就更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由,这就是固定行为思维模式的影响。为什么你总是受骗?巴菲特推荐了这本书 | 中企荐读

事实上,模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的,因为很多时候,它是最有效的行为方式。我们生活在一个极端复杂的环境中,哪怕是短短的一天当中遇到的每一个人、每一件事,也不可能把相关的方方面面都辨识、分析出来。所以,人类必须频繁地利用首选经验,根据少数关键特征把事情分类,一碰到相应的触发特征,就不假思索地作出反应。

找到那个我们可以控制的“哗哗”声,也许就可以有效地影响别人的行为,让影响力成为一种武器。

如何增加自己的影响力

罗伯特·西奥迪尼总结了三个影响力过程的特征:一是近乎机械的过程,通过这个过程,这些武器内在的威力才能被激发出来;二是那些知道如何激发出这些武器内在威力的人,如何去利用这些武器;第三个特征,则与将自身的威力赋予给使用者的方式有关。

罗伯特·西奥迪尼将影响力的要素拆解成了六个关键词——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。当你深刻理解这六个理论,也就学会了如何运用影响力的武器。

1.互惠

互惠的含义很好理解,滴水之恩,涌泉相报。

不管在什么地方,只要有人的地方,都会有互惠原则存在。互惠原则具有压倒性的力量,一些深谙互惠原则的人,常常利用别人的内疚感来达到自己的请求被答应的目的。因此要分辨别人给予你的好处,是真心实意的礼物,还是一种获取更大回报的手段,如果是后者,那么就可以选择拒绝。

2.承诺和一致

罗伯特·西奥迪尼认为,人们一旦作出某种选择和立场,就会受到内心和外部的压力去保持言行一致。当人们作出了公开或书面的承诺,他们更有可能信守承诺。

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心理学家做过一个实验:实验人员在沙滩上边听音乐边晒太阳,左右都是同样的陌生人,然后他起身离开去卫生间,这时候另一名实验人员走过来拿走他的小音响,而且故意做出偷窃的样子,让旁边的人看到,这种情况下,20次实验,他的行为被制止的次数为4次。同样的情况下,当实验人员在离开前对旁边的陌生人说一句,您可以帮我照看一下东西吗?得到对方肯定后,20次实验,偷窃行为被制止的次数提升到19次 。

由此可见,在得到别人帮助之前,得到对方的口头承诺,会让你得到帮助的成功率大大提升,哪怕这些承诺是无心之举或者敷衍了事。对被请求的人而言,则是要理性作出承诺,哪怕这个承诺看起来如此地微不足道。

3.社会认同

这里的社会认同不仅仅指个人希望得到他人的认可,也包括了个人容易认可大众认可的行为,还包括了个人容易模仿大众的行为。

有一个轰动美国的犯罪事件,叫“基诺维斯”事件。在一条叫基诺维斯的街上,一个年轻的姑娘下班回家,被一个歹徒攻击致死。这听起来跟常规的凶杀案并没有什么不同,但让人难以接受的是,这场凶杀案在这条街上持续了将近30分钟,30分钟里姑娘数次求救,声嘶力竭,但却无人施救。发生凶案的街道两旁有24户人家。录像显示,歹徒行凶过程中有数次被住户开灯开窗所惊吓而停止行凶,但后续没有人施救,歹徒又重新行凶。

罗伯特·西奥迪尼通过大量实验,得出了一个结论:当紧急事件发生时,如果现场有大量旁观者在场,施以援手的可能性最低。原因有两个,第一个是责任分担,当现场有许多人在场时,在场的每一个人都觉得自己的责任降低了,被大众所分担;第二个就是多元无知的概念,当紧急情况发生时,多数人会处在茫然的状态,对现场状况无法作出判断,当一个人处在茫然的状态时,他会盲目跟随其他人的行为状态,这时候就会出现一群人袖手旁观的现象。

当人们处于一个不确定环境中时,会在周围寻找相关的社会证据从而做出自己的选择,存在一定的从众心理。这种心理可以导致盲目跟风,甚至容易被人渔利,比如网红店的“排队效应”,一旦大街上发生这种现象,最后的结果往往是队伍越排越长。

4.喜好

人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人的要求,一些深谙这方面的人经常会先下手博得对象的喜欢,从而达到自己的目的。

影响喜好的因素主要包括:外表的吸引力、人与人之间的相似性、赞美、接触和合作、关联。人们容易对和自己相似(包括性格、生活方式、着装、观点)以及好看的人产生信任感,所以销售人员喜欢制造与你的共同点来赢得好感;人们也无法抵抗吹捧,即使明知道是虚假的,也倾向于喜欢赞美的人;同时,人们也无法不信任好看的人,本能相信好看的人智力更高、更友善,这甚至会影响选举投票、招聘和刑事判定结果。

5.权威

成年人在明确的权威命令下,很容易不假思索地服从,这是我们从小建立的顺从意识在起作用,毕竟服从很容易,思考很难。

但一些别有用心的人时常通过头衔、服装和其他权威符号,触发人们服从行为,例如商家找一些假专家为产品背书,诈骗犯假冒银行工作人员上门骗钱。我们面对权威的命令,要学会辨别权威人士的相关背景和利益关系。

6.稀缺

物以稀为贵,害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法,对人们的激励作用更大。某种东西变得短缺时不仅会让人们更想得到它,而且当人们必须通过竞争才有可能得到它时,我们想得到它的愿望就更强烈。

所以,商家喜欢用限量、限时、错过就没机会的噱头促销;房产经纪人在顾客面前杜撰额外的竞争买者;汽车销售员将多个顾客约在同一时间制造竞争局面。面对短缺的事物,我们应该首先考虑自己是否真的需要,还是只为了竞争和占有。

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值班编辑:王怡洁  审校:胡楠楠  制作:任娅斐

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