“年度增长KPI”正从白酒企业年报消失?解码头部酒企年报“隐藏信号”

新浪国内新闻 2025-05-23 05:32:39
“年度增长KPI”正从白酒企业年报消失?解码头部酒企年报“隐藏信号”

◎近年来,白酒行业增速明显放缓,多家酒企纷纷调整策略,追求稳健发展。

◎茅台将2025年营收增长目标定为9%,五粮液、泸州老窖等头部酒企则未明确提出具体增长目标,而是强调与宏观经济指标保持一致或稳中求进。古井贡酒、水井坊等企业也表达了类似态度。

◎业内人士指出,白酒行业正面临库存高企、价格倒挂等挑战,酒企主动降速求稳,不再执着于高增长目标,这一策略或成赢得未来的关键。

每经记者|温梦华    每经编辑|彭水萍

在刚刚举行的茅台股东大会上,A股“股王”茅台将2025年的营收KPI定为增长9%。这一数字,既在意料之中,又在意料之外。当前整个行业面临诸多困局和挑战,但茅台还是在2024年交出了一份营收、净利润增速均超15%的“韧性答卷”。

一直以来,大多数白酒股都会在年报中披露下一年的经营“小目标”。而在过去几年,两位数增长基本成为年报“标配”。如今,变化正在悄然发生。

《每日经济新闻·将进酒》记者梳理发现,6家头部上市白酒企业中,只有茅台明确提出了2025年营收增长目标,其余5家企业在谈及新一年经营计划的时候不约而同地“不提目标”,而使用“与宏观经济指标保持一致”“继续保持稳健增长态势”等表述。

不仅头部酒企如此,绝大多数的其他白酒企业也在这个问题上选择“失声”。

产业没有永远的上行!整个白酒行业增速明显放缓之下,一众酒企纷纷主动选择了降速求稳的稳健策略。不再执着于业绩增长KPI目标,是否意味着中国白酒行业追求两位数增长的“高速时代”正式迈入稳中求进的“稳健时代”?

2024年白酒营收净利增速放缓

多家头部酒企均未完成经营KPI

身处白酒产业深度调整期,2024年白酒酒企业绩增速整体放缓。

Wind数据显示,2024年,22家白酒上市公司实现营收合计4462.22亿元,归母净利润合计1678.18亿元,较上一年营收、净利润的双位数增速均出现明显放缓。 

具体到各大酒企,也是几家欢喜几家愁。据《每日经济新闻·将进酒》记者统计,2023年、2024年这两年,有的酒企顺利完成了当年的“小目标”,而有的酒企则未能如期达到KPI。其中,2024年,五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份等头部酒企均未完成预期目标。

例如,五粮液2023年、2024年的经营目标均为“营业总收入持续保持两位数稳健增长”,但从这两年的业绩来看,2023年公司如期完成营收增长任务,而2024年公司营收则仅个位数增长。

泸州老窖也在2023年、2024年均曾提出:力争实现营业收入同比增长不低于15%的业绩目标。虽然2023年顺利达标,但2024年,实际完成业绩却与增长目标相差较远,公司营收、净利润分别同比增长3.19%、1.71%。

洋河股份也未能如愿完成目标。记者注意到,2023年、2024年,公司分别定下“力争实现营业收入同比增长15%”“力争营业收入同比增长5%~10%”的经营目标。但2023年公司营收同比增长10.04%,而2024年虽然目标降低,但公司营收、净利润则均出现同比下滑,均不及预期。

2024年成功跻身A股白酒股TOP3的山西汾酒,2023年、2024年两年的目标均为“力争营业收入较上年增长20%左右”。不过,公司2023年营收、净利润同比增长均超20%;而2024年虽然公司营收、净利润均实现两位数增长,但距离“小目标”仍有一定距离。

头部酒企之外,区域性腰部酒企也面临同样的问题。2023年,今世缘完成目标,成功进入“百亿营收俱乐部”,但2024年增长却突然降速,实际业绩与“总营收122亿元左右,净利润37亿元左右”目标仍有差距。

“徽酒老二”迎驾贡酒,2024年的经营计划中明确“实现经营业绩双位数增长”的目标,但最终当年收入增速降低至个位数,未达目标;而净利润虽然增速达到两位数,但却未达到28.66亿元的目标。 

“稳”字成2025年酒企关键词

多家白酒股不再提业绩增速目标

随着A股白酒上市公司业绩说明会、股东大会的相继召开,各大酒企2025年的“规划图”也已然清晰。

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到,对于2025年的工作规划,五粮液、山西汾酒、古井贡酒等多家头部酒企均不再提业绩增速目标或降低目标预期,而是将“稳”字放在了第一位。 

贵州茅台在2024年营收保持15%的增速下,主动降速,预期2025年营收实现同比增长9%。在业绩说明会上,茅台党委副书记、代总经理王莉对此做了解释,称茅台已进入由高速增长向高质量发展的换挡期,公司在充分考虑行业形势、自身产能、市场环境和公司长期战略布局的基础上,制定了2025年度9%的收入增长目标。

此外,同样降低目标预期的还有区域酒企今世缘,公司在年报中称,确定2025年经营目标为总营业收入同比增长5%~12%,净利润增幅略低于收入增幅,保持利润增长与经营质量的动态平衡。这个目标,明显低于2024年的目标。

当然,更多的白酒企业则选择不提目标。 

头部的其余5家白酒企业,就均未明确提出2025年度业绩目标。五粮液将2025年营业总收入定为“与宏观经济指标保持一致”,并表示要巩固和增强稳健发展态势,推动品牌价值和市场份额双提升。

“全年营业收入稳中求进”则是泸州老窖2025年的经营目标。在泸州老窖看来,行业正从粗放向精细、从数量向质量、从高速度向高质量转变,市场竞争将步入白热化阶段,各企业面临加速分化的局面。 

山西汾酒也在近日的业绩说明会上强调,近年来,白酒行业结构性分化加剧,高端化、集中化趋势显著。汾酒将积极面对行业调整周期,坚持稳中求进的工作总基调,继续保持稳健增长态势。 

古井贡酒在年报中同样未提及2025年的营收与净利润的具体增长目标,仅表示“营业总收入较上年度实现稳健增长”。对此,古井贡酒总经理周庆伍表示,在人口增长逐渐放缓与行业存量竞争的双重影响之下,降速发展成为白酒行业共识。

而水井坊2025年的核心目标则主要围绕品牌建设、产品矩阵、单店产出等,未提及营收、净利润的增长情况;洋河股份也称2025年公司将立足长远,强化品质表达和口碑引领,进一步夯实市场基础,推动企业健康可持续发展等。

可见,“”已经成为2025年白酒行业的年度关键词。这一风向,也在去年年底就已露出端倪。

2024年底,多家头部酒企的经销商大会上,“稳”字就被频频提及。例如,洋河股份提出“坚定信心,稳中求进”五粮液定位2025年为“营销执行提升年”要深化“稳价格、抓动销、提消费、转作风”的十二字营销方针;习酒也提出新的一年,要“稳中求进、行稳致远”。

当下,随着白酒产业迈入新一轮产业深度调整期,白酒酒企面临库存高企、价格倒挂、传统渠道与电商平台的价格冲突、年轻化健康化趋势、理想消费理念等诸多挑战和矛盾。

在存量竞争格局下,单纯地追求高增长、产能加法早已无法满足酒企的长期主义。主动降低预期,不再执着于“年度目标”的高增长,在特殊时期或者能成为赢得未来的智慧之举。 

封面图片来源:每日经济新闻 刘国梅 摄

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